Campañas electorales y por qué es necesaria su profesionalización

El olfato, ese elemento que tanto se destacaba sobre aquellos políticos que contaban con la capacidad de toma de decisiones de manera oportuna y correcta sin mediar de otros instrumentos que le ayudasen en el proceso, ha ido careciendo de validez. Hoy y desde hace ya varios años, muchos políticos han ido perdiendo esta competencia y no han sabido adaptarse a las características del nuevo entorno que los rodea. La actual crisis de legitimidad es un ejemplo claro de ello.

Previo a las redes sociales la ciudadanía contaba con pocos medios por los que recibían información y formaban su opinión (radio, televisión y medios escritos), por lo que líderes políticos, de uno u otro sector, solo necesitaban de alguno de ellos para lograr llegar a la mayoría de la ciudadanía. Ante la proliferación de las plataformas digitales la sociedad ha tendido a diluirse y se han fragmentado en pequeños polos que, en su totalidad, forman la opinión pública. La capacidad olfativa de estos animales políticos ya no es suficiente para obtener la información necesaria para desplegar mensajes que sean capaces de llegar a todos estos frentes de manera uniforme.

Frente al actual escenario electoral que se presenta en el país, se hace imperante la inclusión de nuevos elementos que permitan potenciar y profesionalizar los equipos. La tincada no es suficiente para realizar una campaña electoral en la actualidad, en este momento es primordial contar con el conocimiento técnico que permita llegar a cada persona con el mensaje indicado, para así persuadirlas de votar por uno u otro candidato o candidata.

La gran cantidad de campañas en el país parecen no ir mucho más lejos de la investigación simplona de los adversarios, del propio candidato o candidata y de los ejes temáticos. Así, el resto de la campaña se transforma en una nube difusa de acciones a realizar, de las que su eficiencia se tiende a desconocer. No hay planificación.

Es indispensable desarrollar un proceso de planificación estratégica de la campaña electoral de la mano de profesionales capacitados que cumplan un rol consultivo para cada aspecto que esta aborda; opinión pública, estrategia, narrativa, medios de comunicación, discurso, acciones, equipo y presupuesto, entre otros. Veamos una pincelada de cada uno de estos elementos.

Planificar una campaña electoral

El desarrollo del proceso de planificación estratégica es fundamental para el buen desarrollo de una campaña, pues a través de esta se definirá un trazado por el cual se recorrerá, buscando la diferenciación frente a los adversarios en relación a la candidatura a llevar a cabo, permitiendo invertir de buena manera los recursos humanos y financieros.

En caso que no se cuenten con tantos recursos económicos es recomendable hacer al menos un estudio previo al inicio de la campaña, pues este elemento permitirá conocer la realidad del electorado, cómo piensan en relación a ciertos temas, además de entregar conceptos claves para el relato y discurso de la campaña y del candidato. La construcción y el posterior análisis del estudio de opinión pública debe ser abordado por un especialista, debido a que los resultados pueden ayudar a delinear la estrategia y su posterior despliegue.

El diagnóstico del contexto debe ser un infaltable en todo proceso de campaña debido a que no tiene costo y entrega una referencia del terreno en el cual se llevará a cabo la contienda electoral. Se debe incluir el estudio del contexto político, económico-social, del electorado, de los candidatos, de los partidos políticos que formarán parte, de los medios de comunicación, de las estrategias de los candidatos, del tipo de elección y de las diferentes alianzas, entre otras.

Establecer objetivos reales, no todos tienen la posibilidad de ganar pero si pueden buscar otras metas, como inscribir un partido o buscar proyectarse en el ámbito político, por ejemplo. Si el candidato no tiene opción, pero puede obtener otros beneficios de la elección, hay que decirlo, sin importar que en el equipo te traten de “chaquetero”.

El concepto de campaña debe ser simple, debe poder sintetizarse en una palabra o en una frase. Estos deben ser conocidos por todo aquel que sea parte de la campaña, desde el candidato hasta los militantes y debe proyectarse al electorado dentro de la narrativa de campaña. Toda las acciones que se lleven a cabo por parte de todos los miembros del equipo deben ser pensados en la difusión y visibilización del o los conceptos de campaña.

Segmentar al electorado en relación a los votantes duros, probables, indecisos y que no votarían jamás por su candidato. Identificar al electorado en relación a su localización, sexo, edad y nivel socioeconómico, entre otros, debido a que un mensaje no movilizará de la misma manera a un joven que a un adulto mayor.

Es indispensable desarrollar un proceso de planificación estratégica de la campaña electoral de la mano de profesionales capacitados que cumplan un rol consultivo para cada aspecto que esta aborda

Para establecer los temas de campaña, estos deben ser seleccionados a partir de los intereses del electorado y las características del candidato. Se recomienda contar con no más de tres temas de campaña y que estos sean de exclusiva relevancia del target.  Estos deben ser constantemente repetidos durante las diferentes apariciones del candidato para lograr una asociación entre este y su mensaje, logrando de esta manera ventajas comparativas en relación a sus adversarios.

El relato debe ser construido bajo los ejes centrales que se definen en las primeras etapas del proceso de planificación estratégica, atributos diferenciadores propios del candidato, atributos destacados por la opinión pública, objetivos, conceptos y temas de campaña. El storytelling debe estar acompañado de una estructura narrativa en la que se pueda identificar claramente los elementos que formar parte de ella.

Es necesario realizar un plan de medios para identificar de mejor manera la forma de buscar posicionar al candidato en medios masivos. El desarrollo del plan de medios permitirá establecer los elementos con los que el equipo del candidato se comunicará con los medios informativos y con qué tono se desarrollarán sus apariciones. Esto debe realizarse siempre pensando en la audiencia a la que se dirigirá y en relación a los temas y ejes programáticos de la campaña, buscando puntos en común con los asistentes.

Preparar respuestas o frases de transición que permitan transformar un comentario negativo en algo positivo o que se enfoquen en los ejes temáticos de la campaña. Esto en caso de verse enfrentando a momentos incómodos frente a representantes de los medios de comunicación.  Evitar los comentarios sostenidos en las creencias de los miembros del equipo, los estudios de opinión pública aportaron hechos que permitan basar el proceso de planificación en elementos reales que son de interés del electorado.

El comando electoral debe ser definido al inicio de la campaña. Se recomienda que los líderes de cada equipo del comando sea liderado por profesionales capacitados en el área a dirigir. Estos equipos deben tener roles definidos para evitar el entorpecimiento entre los miembros del equipo. El candidato no puede ni debe ser el jefe de campaña, como tampoco es necesario que participe en todas las reuniones del comando. Él solo debe cumplir su rol de candidato.

Las acciones de campaña son eventos que deben rentabilizar votos, por lo que las actividades en las que participe el candidato solo deben ser realizadas si esto trae réditos positivos en la urna. Los recursos humanos, técnicos y económicos siempre escasean. Clasificar las acciones a realizar en tres tipos, de alto impacto, intermedias y ordinarias. La campaña se sustenta principalmente en las acciones ordinarias, las cuales se dan diariamente a través mítines, reuniones u otras de carácter reducido.

Se les sugiere desarrollar un plan de finanzas que les posibilite presupuestar cuánto dinero obtendrán durante el transcurso de la campaña y en qué acciones lo invertirán.  Aunque el presupuesto se defina al comienzo del proceso electoral, no es un elemento que vaya a desarticular lo programado, siendo la planificación estratégica acomodada a los recursos con los que se contará. 

Es fundamental contar un consultor especialista en campañas electorales para brindar una consultoría pragmática referente a todo lo que engloba el proceso de planificación estratégica. 

Si bien cada campaña política es distinta a otras, existe una tendencia respecto al proceso de planificación y el logro de los objetivos trazados. Entre más organizadas y planificadas sean las campañas, su desempeño suele satisfacer las necesidades electorales. Por el contrario, entre menos se plantea el proceso de planificación, las expectativas proyectadas no suelen cumplirse. Y tú, ¿crees que es necesario profesional el desarrollo de una campaña electoral?.

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Francisco Grandón

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