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KidZania II: el juego al servicio del marketing

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La motivación inicial de KidZania no es crear un lugar para que los niños aprendan y lo pasen bien, sino lograr que niños y niñas asocien su natural capacidad de jugar, gozar y pasarlo bien a las marcas de los sponsors.

Muchos me han preguntado luego de la ida a Kidzania si las niñas lo pasaron bien. ¿La respuesta? No tanto como ellas mismas esperaban, muchas colas, alegaron, pero sumando y restando, claro que lo disfrutaron. Y no se sorprenda si le digo que me alegro y que no me extraña en absoluto: si con todos esos estímulos e infraestructura a su disposición no se hubiesen entretenido, la verdad, me preocuparía.  Pero ¿es mérito del lugar? No necesariamente. Para ser justos, niños y niñas -de ayer y de hoy-, tienen esa infinita capacidad para transformarlo todo en juego, para resignificar y proyectarse en los objetos, construyendo cotidiana y lúdicamente mundos eclécticos en que barbies conviven con palitos de helado, en que los Pet Shops duermen plácidamente en cajas de fósforos, y en que pueden encarnar de manera impecable roles como el de la princesa Aurora, luciendo vestido traído directamente y sin escalas desde Disney con envidiable prestancia a pesar de los chancleteos de unos viejos zapatos de taco heredados de alguna pariente que los dio de baja. La capacidad de disfrutar y jugar es patrimonio de ellos y ellas, y las locaciones en que lo hacen, lo facilitan o dificultan pero, afortunadamente, salvo casos extremos, no la determinan.

Más allá de mi hija, me puse a indagar qué es lo que más han disfrutado niños y niñas en la KidZania Experience, y las respuestas son bastante unánimes: poder fabricar productos, entender cómo se hacen y después quedárselos o comérselos. A los más chicos sobre todo, les atrae enormemente hacer chocolate, pan, flan o lo que sea con muebles a su altura, con implementos que pueden tomar y manipular con comodidad. Lejos de ser esta una idea innovadora, pedagogías como la Waldorf o Montessori han usado este tipo de metodologías por años, pues durante esta etapa del desarrollo cognitivo, los niños buscan imitar a los adultos y se incorporan de manera entusiasta a este tipo de actividades. Por ejemplo, no es raro que en la casa quieran ayudar a barrer, cocinar, regar u otra actividad en la que observan cotidianamente a los adultos. Ya sea en instancias domésticas, didácticas o lúdicas niños y niñas se van socializando, aprendiendo, descubriendo intereses. Y ello incluye la configuración y aceptación o rechazo de estereotipos de belleza, de roles de género y otros.

La “novedad” de KidZania  no es el “replicar en chico el mundo de los grandes”, sino aprovechar ese antiguo recurso como estrategia de marketing. Por lo que vi, leí y he indagado, la motivación inicial de KidZania no es crear un lugar para que los niños aprendan y lo pasen bien, sino lograr que niños y niñas asocien su natural capacidad de jugar, gozar y pasarlo bien a las marcas de los sponsors. Oiga no, si no es paranoia mía, lo dijo la misma directora comercial de KidZania México, Maricruz Arrubarrena, hace solo un par de días. Y lo dice abiertamente, refiriéndose orgullosa a la denominada  “estrategia no convencional de marketing” que implementa KidZania, “capaz degenerar un acercamiento voluntario del cliente a las marcas”.  Según el artículo citado, Arrubarrena explica que “un mensaje publicitario tiene más probabilidades de llegar al consumidor cuando lo integramos a sus actividades cotidianas y generamos un vínculo emotivo importante”.

Más allá del tema del marketing, si de juegos se trata, el  dar tantos significados unívocos a personajes, situaciones y dinámicas, fuera de estimular, restringe la capacidad de imaginar, innovar o emprender, estrecha el campo de posibilidades para que niños y niñas proyecten ideas distintas a las conocidas y tradicionales. Por el contrario, mientras más genéricas las situaciones y objetos, más espacio dejamos abiertos para que cada cual lo complete y ponga de lo suyo en el juego, aprovechando esta maravillosa instancia para despertarles curiosidad y fomentar su capacidad de abstracción. Jugar a ser neonatóloga de la Clínica Alemana, limita mucho más la experiencia lúdica que jugar simplemente a “ser doctora”. Y no me pueden negar que jugar a “ser cartero”, suena mucho más cool que jugar a “ser funcionario de Chile Express”.

Ojo, con todo lo dicho no es que yo piense que no se pueda disfrutar de un lugar como KidZania, o que sea un crimen hacerlo, simplemente pienso que no es necesario, que existen muchas otras mejores alternativas, y que es, por lo bajo, una ingenuidad pensar que ello no incide en la socialización de niños y niñas. Que un niño lo pase bien en este o cualquier lugar, que sea “solo un juego”, no son para mí argumento suficiente para afirmar que la experiencia es inocua o deseable. El casino también lo es, y no se permite el acceso a menores de edad. Dicho de otro modo, ¿basta con que una película sea entretenida y de animación para que sea catalogada como apta para todo expectador? Evidentemente no.

En general no soy partidaria de prohibiciones absolutas y concuerdo plenamente en que somos padres, madres y los adultos más cercanos, los responsables de educar a nuestros niños y niñas y de decidir a qué experiencias los exponemos más, a cuáles menos y a cuáles definitivamente no. En ese sentido, hacer el relato inicial tuvo que ver con querer compartir mi visión, por definición subjetiva, de una experiencia frente a un lugar que al promoverse como educativo, baja las alertas en los adultos. Y aquí sí alego al menos publicidad engañosa. Como todo espacio generado por el ser humano, KidZania no es un espacio neutral ni busca serlo. Está lleno de mensajes, símbolos y significados. Si queremos que nuestros niños y niñas sean personas con criterio propio, es importante que les enseñemos a verlos y descifrarlos de tal manera que no entiendan de manera literal todo lo que ven.

Me parece honesto que la funcionaria de KidZaniaMéxico haya sido explícita al definir las motivaciones del negocio, no intentando disfrazar de educativo o cultural, una estrategia que lo que busca es fidelizar clientes, niños y adultos, a través del juego. Frente a esta realidad sin anestesia se puede al menos decidir, conversar, y ahí sí, enseñar no a ser bombero, actriz, panadero o médico, sino una persona a la que no le pasen gato por libre. O al menos, no tan fácilmente.

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TAGS: Kidzania

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Comentarios

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J. Manuel De Ferrari F.

02 de Septiembre

Ante la realidad sin anestesia, la columna de María Inés hace un brillante análisis y termina con una conclusión, con algo de anestesia. La cruda realidad es que estamos ante una maquinaria montada para hacer los temidos “lavados de cerebros” por parate de poderes que buscan crear en nuestros niños y niñas pequeños robots y futuros adultos autómatas al servicio de su dominio.

Francisco Nájera

02 de Septiembre

¿por que mejor no se llama niñolandia?

Creo que el dejar en claro cual es el verdadero objetivo, lo hace un reto educativo mucho mayor para los colegios que compraron las entradas y aún más para los padres que deben conocer la diferencia entre educar y encasillar.

saludos, muy buena información.

Yesica Soto Fumey

03 de Septiembre

Muy buen articulo ……una ves mas un espacio de marketing para empresas extranjeras ////lo penoso es con el sueno y la inocencia de los mas peques ……esta en nosotros que esto sea un exito , pero esta tan bien momtado que todos caen ……entregar nuestro dinero para diversion a estas empresas …que paso con los paseos al aire libre…..la buena pelicula en familia …..o las tardes de pichanga con los ninos …no ensenan ya ?????? solo es estar al tono con lo moderno para educar a nuestros ninos?????…mmmmm mucho que pensar …o mejor nada …no vale la pena ….usted decida …….felicitaciones al articulo

03 de Septiembre

Muchas gracias Yesica. Hay mucho por hacer, ¡se puede! Saludos

Rene

30 de Noviembre

Yesica siempre mientiendo,no tienes ideas de lo que escribes,De que familia escribes,De que honestidad puedes tu decir algo…..administrastes un local en Temuco,Todavia no devueelves los documentosss…..busca a tus hijos ,despues opna…..Rene …Carcacas,Venezuela

Mané

03 de Septiembre

Excelente artículo, fácil de leer, entretenido y profundo.
GRACIAS

03 de Septiembre

“lograr que niños y niñas asocien su natural capacidad de jugar, gozar y pasarlo bien a las marcas de los sponsors”. Eso es lo que varios comentamos en el primer articulo de Kidzania. Y nos trataron de amargados, de paranoicos, de no recordar cuando eramos niños. Y mira, “lo dijo la misma directora comercial de KidZania México, Maricruz Arrubarrena, hace solo un par de días”. O sea, paranoia nada, simplemente unos nos dimos cuenta de lo que pretendian incluso sin tener que ir, y otros ni siquiera yendo se dieron cuenta de que Kidzania no tiene nada de educativo, que tiene un objetivo puramente consumista y que no beneficia a nadie, solo a sus dueños.

En fin, que bueno que algunos niños lo pasan bien hasta con una caja de carton. El problema son los que solo lo pasan bien con una playstation y exigen que les sea comprada. Y si ya tenemos demasiados de esos niños, lo unico que nos faltaba era un Kidzania que intente que sean mas todavia

Gabriel

03 de Septiembre

Mi hija tiene 3 años y no conoce MC Donald ni una cajita feliz. Tampoco conocerá Kidzania,al menos hasta que tenga unos años mas y pueda decidir por si misma, conociendo a lo que va. La culpa es de nosotros, de nadie mas, que caemos como borregos.

Alejandro Alvarado

03 de Septiembre

O sea….si sus hijos, en 5 horas de kidzania van a ver afectados los principios y valores que les entregan año tras año….mejor preocuparse de ustedes y sus relaciones con sus hijos que con el parque…..mi hija fue conmigo, lo pasó genial, aprendió e interactuó con otros niños y al parecer no tiene ninguna intención de dejar de subirse a los arboles de la parcela, de patinar y cocinar conmigo…….la verdad es que no veo tan graves estas cosas ya que creo que una educación integral no debe excluir actividades de diversa índole, donde cada uno sabrá como sacar lecciones y educar adecuadamente.
Saludos

Sebastián Milos

05 de Septiembre

La mejor demostración del impacto que tiene Kidzania en el consumismo de los niños es la cantidad de marcas que se pelean por estar ahí y la tremenda inversión que hacen para ingresar y mantener sus espacios. Ninguna marca está ahí por altruismo o para educar a los niños sobre sus procesos productivos.

Sebastián Milos

05 de Septiembre

La mejor demostración del impacto que tiene Kidzania en el consumismo de los niños es la cantidad de marcas que se pelean por estar ahí y la tremenda inversión que hacen para ingresar y mantener sus espacios. Ninguna marca está ahí por altruismo o para educar a los niños sobre sus procesos productivos. Saludos!

Juan Luis González

14 de Septiembre

Entonces la teleton que se hace en Chile, es mala?????, porque incentiva a comprar para ayudar, y despues los niños quedan enganchados con esas marcas, y definitivamente las marcas no estan solo para ayudar, o alguien cree que es solo por filantropia

Zilam

22 de Septiembre

Creo en ti. bfNo has visto el hombre en que te has cntrevoido? . O sea, que hasta sus amigos creen a posteriori, cuando (gracias a la teletransportacif3n) pueden ver que finalmente conseguire1 ser un he9roe. En fin, que no tiene ni pies ni cabeza, pero me gusta, que9 le voy a hacer. Lo confieso (no sin vergfcenza): me gustan esos guif1os al 9/11 y esa visif3n tan siniestra de la realidad estadounidense posterior a esa fecha. (CUIDADO: A CONTINUACId3N HAY UN SPOILER; NO SIGAS LEYENDO SI NO HAS VISTO EL daLTIMO EPISODIO EMITIDO EN EEUU). Creo que es la fanica vez en la historia de los ge9neros de ficcif3n en la que el Presidente de EEUU quiere cometer un genocidio. a1Cf3mo me lo paso vie9ndola! Pero es que uno vuela, el otro viaja en el tiempo, el de me1s alle1 es como de goma a1Quiero ser un superhe9roe y eso que algunos poderes son bien chungos, pero no me importa: quiero ser un hero ! En cambio, Los Soprano, a1dios medo! Los Soprano son todo lo que nunca querre9 ser (bfy, en cambio, soy?). Ese cinismo, es apuf1alada en la espada porque que9 le vas a hacer, las cosas son ased en plan yo, sef1or, no soy malo . Y el cinismo y la mala leche aun mayor y la amargura de los que no son gangsters bfQuie9n es peor, Toni o Carmela? Carmela ya siempre sere1 Carmela y Toni o Vito o Cristopher Eso sed, como dices en tu entrada, los actores de Heroes, en cambio, ni de cf3mo se llaman me acuerdo bfJennifer, Kevin, Ryan, ? Vete tfa a saber. Nombres made in USA, claro. Bueno, en realidad me acuerdo de Peter Petralli , pero probablemente porque me suena a Brooklyn y a gnocchi. Pues resumiendo, Heroes me gusta a pesar de med. Los Soprano me gusta (y me gusta mucho me1s) a pesar de ellos (y gracias a ellos, claro). Es que no puede evitarlo: ese acento de New Jersey, esa cotidianeidad gangsteril Pero, sobre todo, esa credtica que de vez en cuando se escapa hacia los psicoanalistas. Que es que mira que me han caeddo a med siempre mal. Pues ahed queda eso. Por supuesto, with all due respect.

Maria Alarcon

04 de Enero

Yesica, Labarnza entera te espera,sigues con tus mentiras,dejate de opinar ,Tu moral es de barro mujer,vuelve y paga mitomana

Daniel Gajardo Fernandez

30 de Marzo

A mi hija le entretiene , juega como lo hace en cualquier Lugar debo ser muy ingenuo pero no me complica terminamos el dia con una Sonrisa

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