KidZania II: el juego al servicio del marketing

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La motivación inicial de KidZania no es crear un lugar para que los niños aprendan y lo pasen bien, sino lograr que niños y niñas asocien su natural capacidad de jugar, gozar y pasarlo bien a las marcas de los sponsors.

Muchos me han preguntado luego de la ida a Kidzania si las niñas lo pasaron bien. ¿La respuesta? No tanto como ellas mismas esperaban, muchas colas, alegaron, pero sumando y restando, claro que lo disfrutaron. Y no se sorprenda si le digo que me alegro y que no me extraña en absoluto: si con todos esos estímulos e infraestructura a su disposición no se hubiesen entretenido, la verdad, me preocuparía.  Pero ¿es mérito del lugar? No necesariamente. Para ser justos, niños y niñas -de ayer y de hoy-, tienen esa infinita capacidad para transformarlo todo en juego, para resignificar y proyectarse en los objetos, construyendo cotidiana y lúdicamente mundos eclécticos en que barbies conviven con palitos de helado, en que los Pet Shops duermen plácidamente en cajas de fósforos, y en que pueden encarnar de manera impecable roles como el de la princesa Aurora, luciendo vestido traído directamente y sin escalas desde Disney con envidiable prestancia a pesar de los chancleteos de unos viejos zapatos de taco heredados de alguna pariente que los dio de baja. La capacidad de disfrutar y jugar es patrimonio de ellos y ellas, y las locaciones en que lo hacen, lo facilitan o dificultan pero, afortunadamente, salvo casos extremos, no la determinan.

Más allá de mi hija, me puse a indagar qué es lo que más han disfrutado niños y niñas en la KidZania Experience, y las respuestas son bastante unánimes: poder fabricar productos, entender cómo se hacen y después quedárselos o comérselos. A los más chicos sobre todo, les atrae enormemente hacer chocolate, pan, flan o lo que sea con muebles a su altura, con implementos que pueden tomar y manipular con comodidad. Lejos de ser esta una idea innovadora, pedagogías como la Waldorf o Montessori han usado este tipo de metodologías por años, pues durante esta etapa del desarrollo cognitivo, los niños buscan imitar a los adultos y se incorporan de manera entusiasta a este tipo de actividades. Por ejemplo, no es raro que en la casa quieran ayudar a barrer, cocinar, regar u otra actividad en la que observan cotidianamente a los adultos. Ya sea en instancias domésticas, didácticas o lúdicas niños y niñas se van socializando, aprendiendo, descubriendo intereses. Y ello incluye la configuración y aceptación o rechazo de estereotipos de belleza, de roles de género y otros.

La «novedad» de KidZania  no es el «replicar en chico el mundo de los grandes», sino aprovechar ese antiguo recurso como estrategia de marketing. Por lo que vi, leí y he indagado, la motivación inicial de KidZania no es crear un lugar para que los niños aprendan y lo pasen bien, sino lograr que niños y niñas asocien su natural capacidad de jugar, gozar y pasarlo bien a las marcas de los sponsors. Oiga no, si no es paranoia mía, lo dijo la misma directora comercial de KidZania México, Maricruz Arrubarrena, hace solo un par de días. Y lo dice abiertamente, refiriéndose orgullosa a la denominada  «estrategia no convencional de marketing” que implementa KidZania, “capaz degenerar un acercamiento voluntario del cliente a las marcas”.  Según el artículo citado, Arrubarrena explica que “un mensaje publicitario tiene más probabilidades de llegar al consumidor cuando lo integramos a sus actividades cotidianas y generamos un vínculo emotivo importante”.

Más allá del tema del marketing, si de juegos se trata, el  dar tantos significados unívocos a personajes, situaciones y dinámicas, fuera de estimular, restringe la capacidad de imaginar, innovar o emprender, estrecha el campo de posibilidades para que niños y niñas proyecten ideas distintas a las conocidas y tradicionales. Por el contrario, mientras más genéricas las situaciones y objetos, más espacio dejamos abiertos para que cada cual lo complete y ponga de lo suyo en el juego, aprovechando esta maravillosa instancia para despertarles curiosidad y fomentar su capacidad de abstracción. Jugar a ser neonatóloga de la Clínica Alemana, limita mucho más la experiencia lúdica que jugar simplemente a «ser doctora». Y no me pueden negar que jugar a “ser cartero”, suena mucho más cool que jugar a “ser funcionario de Chile Express”.

Ojo, con todo lo dicho no es que yo piense que no se pueda disfrutar de un lugar como KidZania, o que sea un crimen hacerlo, simplemente pienso que no es necesario, que existen muchas otras mejores alternativas, y que es, por lo bajo, una ingenuidad pensar que ello no incide en la socialización de niños y niñas. Que un niño lo pase bien en este o cualquier lugar, que sea «solo un juego», no son para mí argumento suficiente para afirmar que la experiencia es inocua o deseable. El casino también lo es, y no se permite el acceso a menores de edad. Dicho de otro modo, ¿basta con que una película sea entretenida y de animación para que sea catalogada como apta para todo expectador? Evidentemente no.

En general no soy partidaria de prohibiciones absolutas y concuerdo plenamente en que somos padres, madres y los adultos más cercanos, los responsables de educar a nuestros niños y niñas y de decidir a qué experiencias los exponemos más, a cuáles menos y a cuáles definitivamente no. En ese sentido, hacer el relato inicial tuvo que ver con querer compartir mi visión, por definición subjetiva, de una experiencia frente a un lugar que al promoverse como educativo, baja las alertas en los adultos. Y aquí sí alego al menos publicidad engañosa. Como todo espacio generado por el ser humano, KidZania no es un espacio neutral ni busca serlo. Está lleno de mensajes, símbolos y significados. Si queremos que nuestros niños y niñas sean personas con criterio propio, es importante que les enseñemos a verlos y descifrarlos de tal manera que no entiendan de manera literal todo lo que ven.

Me parece honesto que la funcionaria de KidZaniaMéxico haya sido explícita al definir las motivaciones del negocio, no intentando disfrazar de educativo o cultural, una estrategia que lo que busca es fidelizar clientes, niños y adultos, a través del juego. Frente a esta realidad sin anestesia se puede al menos decidir, conversar, y ahí sí, enseñar no a ser bombero, actriz, panadero o médico, sino una persona a la que no le pasen gato por libre. O al menos, no tan fácilmente.

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