La Responsabilidad Social (RS), en estricto sentido histórico, es la actualización en las empresas del emergente desafío histórico y social de la sustentabilidad. Hoy son inviables las empresas que no asuman una manera sustentable de actuar en lo ambiental y de relacionarse respetuosamente con las comunidades (reputación y licencia social para operar). Esto conlleva desafíos para sus comunicaciones.
Por eso, las comunicaciones y la RS se intersectan estratégicamente porque la triada emergente opera así: (una) comunicación (poner en común en) transparencia (coherencia entre el decir y el hacer, es condición de la) sustentabilidad (de las empresas y de las comunidades). En ese marco, en nuestra investigación* hemos propuesto un modelo de comunicación integral para la sustentabilidad, que opera en dos grandes dominios interrelacionados: la sustentabilidad socio-ambiental y la sustentabilidad emocional.
La historia de la empresa en los últimos dos siglos ha estado signada por interpelaciones -perturbaciones- que le ha ido haciendo la sociedad y ante las cuáles ha debido adaptarse: primero fue lo social y los derechos laborales, luego los derechos de los consumidores, más tarde regulaciones a los accionistas. Desde hace pocas décadas, ante el cambio de época y el cambio de paradigma social producto del sufrimiento humano causado por la crisis ambiental –que es de continuidad-, las empresas están siendo interpeladas por el desafío de futuro que es la sustentabilidad.
La emergencia en la sociedad moderna occidental desde los años sesenta del siglo XX de un nuevo paradigma social (que es ecológico y sistémico) da cuenta que vivimos un cambio de época histórica. Una de las ideas-fuerzas centrales del nuevo paradigma ha sido la sustentabilidad, que se instala en la agenda de los organismos internacionales a partir de los años 80. En esa co-deriva, a partir de los años 90, la sustentabilidad ha arribado a las empresas como una perturbación con nombre y apellido: Responsabilidad Social (y la palabra perturbación solo significa incidencia-presión en la co-influencia entre sistemas). Como se lee, todo este proceso histórico es extraordinariamente reciente.
Desde entonces, las empresas, en una respuesta adaptativa, han venido auto-transformándose. Nuevos valores como el consumo responsable, los límites ambientales al crecimiento, el empoderamiento de la ciudadanía y la democratización de las nuevas tecnologías de comunicación; entre otros, constituyen emergentes que necesariamente van transformando a las empresas en lo que han sido sus valores y modos de operar más profundos durante la modernidad.
La RS ha sido incorporada como modelo de gestión que conlleva nuevas ideas, nuevas prácticas y nuevas regulaciones y autorregulaciones en ámbitos sociales, operativos, laborales, ambientales. El emergente modelo de gestión RS, que cambia las conversaciones en la sociedad y en las empresas, se basa en el Triple Bottom Line (el concepto es de 1997, acuñado por el inglés John Elkington) o Triangulo de la sustentabilidad: un equilibrio virtuoso entre a) la rentabilidad, b) la responsabilidad ambiental y c) la responsabilidad social con sus públicos internos y externos.
El desafío de la sustentabilidad socio-ambiental y emocional
A la luz del análisis teórico y de la experiencia práctica, y también activado por la nueva gestión en RS, en las grandes empresas ha empezado a operar una nueva comunicación integral en dos dominios interrelacionados (aún con falencias y brechas, pero ya como un atractor y emergente).
Por un lado, el dominio de la sustentabilidad socio-ambiental, hacia adentro y hacia afuera de las organizaciones. Es el dominio de las interacciones basadas en el respeto con todos los públicos de interés –stakeholders- externos e internos: gobiernos, comunidades, ONG, inversionistas, medios de comunicación, trabajadores, contratistas, proveedores, grupos ambientalistas, etcétera. Es el dominio de la reputación y de la licencia social para operar. Es el dominio de la planificación estratégica y una gestión preventiva.
Por otro, el dominio de la sustentabilidad emocional, hacia adentro y hacia afuera de las organizaciones. Es la interpelación que a las empresas ha hecho el concepto de inteligencia socio-emocional o la conciencia empática. Hoy es un desafío en toda organización el respeto a la diversidad, el valor de la legitimidad del otro e incentivar relaciones interpersonales basadas en la confianza y en la colaboración.
Esta nueva comunicación integral para la sustentabilidad es un proceso histórico en curso. Es una gestión que busca la coherencia entre dominios antes separados: la comunicación interna y la externa, entre la organización y el entorno (medio ambiente y comunidades), así como mediar y significar la actual búsqueda de un equilibrio entre el bien-estar (incentivos materiales adecuados) y el bien-ser humano (sentido del hacer, motivación y felicidad).
Por ello, en los últimos años, las estructuras de comunicaciones y sustentabilidad han adquirido progresivamente centralidad estratégica en las grandes organizaciones. Sin embargo, por lo reciente del proceso, aún está abierto el cómo se articulan orgánicamente la nueva comunicación y la RS – sustentabilidad.
En Chile, por ejemplo, aún no hay una estructura orgánica estandarizada. Cada empresa busca su propia estructura. En los mejores casos, gerencias matriciales que integran ambos dominios, que es lo más avanzado a la fecha, hasta otros que desvirtúan el proceso y torpemente subsumen uno en otro. Por ejemplo, suele darse que la RS, como simple marketing, se subsume en estructuras también tradicionales de comunicaciones. Es decir, no se articulan de manera integral, estratégica y sustentable, sino que la RS es entendida como filantropía y las comunicaciones persisten en códigos antiguos, aún centradas en poner notas en la prensa y en administrar con ambigüedades las crisis. Y por el camino del medio, transitan distintos acomodos y transiciones orgánicas, siendo el más fácil y eficiente el de los comités de sustentabilidad que articulan la RS como modelo de gestión con las comunicaciones al interior de las empresas.
Si bien somos conscientes de las actuales brechas en la aplicación real de la RS en Chile, esta debe ser bienvenida por las comunidades, pues hace bien a la sociedad, conecta a las empresas con los nuevos tiempos y es un desafío para la ciudadanía y los gobiernos exigir a éstas que superen sus incoherencias de gestión en RS. De hecho, las últimas grandes crisis denunciadas por la sociedad civil, han ocurrido en empresas con un quehacer operativo ciego a la sustentabilidad, conllevando millonarias pérdidas económicas y una lesión perdurable a su reputación. La buena noticia, sin embargo, ha sido que esas crisis, en Chile y el mundo, han actuado como catalizadores de transformaciones hacia una RS más consistente, ya sea en las propias empresas afectadas o en otras que van incorporando paulatinamente el modelo de gestión en RS. Precisamente el diálogo tripartito y pro-actividad observadora es la principal propuesta de la ISO 26.000, consensuada planetariamente el 2010 por una diversidad de actores empresariales, de gobiernos y de organizaciones ciudadanas.
En síntesis, el hecho que la RS como modelo de gestión implica ámbitos operativos y comunicacionales, así como la nueva comunicación integral (sustentabilidad socio-ambiental y emocional) participa como consultor interno estratégico en los proyectos productivos (para una gestión anticipada de riesgos y en la obtención de la licencia social), convierte en ineludible y compleja esta necesaria articulación entre RS y comunicaciones.
* Esta columna se basa en una investigación doctoral del autor para la Universidad de Málaga sobre comunicación organizacional y sustentabilidad. Quienes se interesen en ampliar el tema, en el link http://www.hernandinamarca.cl/docencia.php se encuentra el paper académico "Comunicación y Sustentabilidad".
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