#Sociedad

La publicidad como dispositivo de poder

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La publicidad juega un papel estratégico en la configuración política y económica del orden moderno. El capitalismo en constante proceso de expansión requiere para funcionar y ser eficiente un aparato publicitario que genere las condiciones culturales e ideológicas para la reproducción del sistema político y económico vigente.

Los millones de dólares que se invierten en la cadena publicitaria justifican con creces el hecho de que la práctica y el discurso publicitario juegan un papel estratégico fundamental en la modernidad. Las cifras indican a mediano y largo plazo que el gasto publicitario va en aumento no sólo en los principales centros del capitalismo mundial, sino también en los países en desarrollo o emergentes. Las cifras muestran que a nivel mundial la IP en el 2010 llegó a los US$ 474 mil millones y para el 2011 se espera una cifra superior a los US$ 500.000 millones. Entre el 2005 y 2010 la IP mundial oscila en torno a los US$ 3 mil millones de millones. En Chile, para el 2010 se espera una IP de US$ 900 millones.

En ese contexto, la publicidad no sólo vende productos y servicios, sino también tiene la función de diseñar mensajes que generen las condiciones para que los productos y las marcas pasen a convertirse en parte sustancial de la vida social y cultural. De ese modo, se plantea la hipótesis de que el discurso publicitario no sólo interpela para que los productos se vendan y consuman, sino también transporta contenido ideológico con el objetivo de comunicar el discurso de la modernidad expresado en estilos de vida, modas y tendencias de consumo.

La publicidad propone, por tanto, sistemas de representaciones y visiones de mundo. Es el dispositivo estratégico que usa el capitalismo para transitar de la necesidad al deseo; para convertir las mercancías en objetos de deseo y consumo. Es un relato que quiere seducir a los consumidores, sujetos e individuos del orden de consumo con el fin de imponerles -si se quiere, ofertarles libremente- determinadas visiones del mundo y pautas específicas de comportamiento. El discurso publicitario pretende legitimar determinadas formas de entender, pensar e intervenir el mundo, como también, orientar los comportamientos y las acciones que forman el tejido social en las direcciones previstas por el propio discurso y sus diseñadores.

A partir del acto publicitario va diseñando un tipo concreto de sociedad y práctica histórica; modas, gustos, tendencias y deseos constituyen los núcleos en torno a los cuáles se organiza el gesto publicitario. En ese camino, el discurso de la publicidad -que se nos presenta como neutral e informativo- se convierte en ideológico. Nos quiere interpelar y modelar. Es un dispositivo de poder.

Las interpelaciones ideológicas del discurso publicitario se presentan de tres modos; a) la interpelación que define lo que es de lo que no es; es decir, son mensajes que definen frente a los sujetos una determinada interpretación del mundo que prescribe en el sentido de qué y quiénes somos, cómo son los hombres y las mujeres, los niños y los adultos, los empresarios y los trabajadores, los consumidores de Nike, de Toyota, de Pepsi Cola o de cualquier otra marca y lo que consumen los abc1 o los d, etc. b). Las interpelaciones que buscan estructurar y configurar nuestros deseos y necesidades en la perspectiva de decidir entre lo deseable e indeseable; que marca nos atrae y que producto nos seduce, que nos gusta o no nos gusta. Que barrio nos gusta o que auto queremos. c). Las interpelaciones que definen lo posible de lo imposible al modelar y estructurar nuestras esperanzas y proyectos.

Estas tres formas de la interpelación ideológica se presentan al público y a los consumidores en la forma onírica de un sueño; como un discurso onírico que se conecta con el deseo y el placer en la perspectiva freudiana.

De ese modo, el discurso publicitario se presenta ante las audiencias como el deseo y su realización; como la posibilidad y esperanza de que por medio de las mercancías que debemos comprar y consumir de modo inevitable hagamos realidad nuestros sueños y proyectos. En el consumo, de ese modo, se encontraría la satisfacción del deseo y la posibilidad de vencer la escasez. La publicidad lo sabe y lo usa.

La realización del sueño del auto o de la casa propia por medio de los créditos de consumo e hipotecarios, las vacaciones soñadas, el hogar limpio y feliz y los artefactos electrodomésticos que mejoran nuestra calidad de vida son algunos de los mensajes que circulan en el espacio publicitario y que convierten el deseo en realidad. De ese modo el discurso publicitario -sobre todo el spot audiovisual- al actualizar el deseo por medio de una representación onírica se convierte en un vehículo ideológico que porta sentidos de vida y visiones de mundo.

La interpelación publicitaria en su forma onírica usa dos recursos para sus fines políticos y comerciales; la emoción y la razón; el arte y la ciencia.

Finalmente, quiero afirmar que el discurso publicitario -que es una forma de interpelación ideológica- se presenta como un relato onírico que se sustenta en la creación artística y en la racionalidad científica. Del mismo modo, esa interpelación no sólo trasporta el mensaje comercial -la venta del producto o servicio-, sino también el mensaje de los valores y las formas de vida del orden moderno.

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Foto: landahlauts // Licencia CC

 

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