Según el estudio de The Lab Prolam Y&R sobre marcas (publicado en la revista Qué Pasa, del 6 de agosto recién pasado), para los chilenos la marca Bachelet es la segunda en importancia y es tan fuerte como la Coca Cola, primera en el ranking. Las razones de este inusual resultado serían, a juicio de los autores del estudio, la asociación con atributos de persona que trabaja con y para los otros, servicial y honesta en su preocupación con la gente. La fortaleza de la marca Bachelet radica en la categoría de “relevancia”, que es la dimensión más humana de las marcas pues indica la capacidad de ésta para vincularse con las necesidades reales de la gente.
El año pasado, mientras asistía a la feria del libro que tradicionalmente organiza el colegio de mis hijos, oí un murmullo entre los vendedores y la multitud de padres y apoderados. Era la Presidenta Michelle Bachelet, que conversaba con las personas y que posaba sonriente a todas las fotos que le solicitaban. La frase que más escuché entonces fue “es que es como cualquier persona”.
Sabemos que Michelle Bachelet es un fenómeno comunicacional. Su fama comenzó cuando, siendo Ministra de Salud, quiso renunciar a dicha cartera por no haber cumplido con la meta solicitada por el entonces Presidente Lagos de poner término a las largas filas de espera en los consultorios en un plazo de 90 días. El sentido común nos dice que alguien que no cumple no merece premios; sin embargo, con Bachelet ocurrió lo contrario: su reconocimiento frente a lo imposible, la inolvidable imagen arriba de un tanque como ministra de Defensa y su posterior llegada a La Moneda como la primera mujer Presidenta en la historia de Chile son parte de su capital.
Michelle Bachelet cumple con los atributos básicos para comunicar seguridad: es médico pediatra y por tanto puede usar la bata blanca que tanta confianza nos provoca; tiene estudios en el área de Defensa, por lo que sabe de estrategias de guerra y de relaciones bilaterales con nuestros vecinos; supo ahorrar dinero para los tiempos difíciles; habla varios idiomas y es capaz de bromear de tú a tú con líderes de otros países.
Pero Michelle Bachelet encarna también nuevos atributos para un nuevo liderazgo, que fueron percibidos por la gente. La opinión respecto de Bachelet es, ante todo, una opinión emocional, es decir, prima la emoción como mecanismo de cognición y de elaboración de juicio.
Estas afirmaciones nos llevan a destacar la importancia de los sentimiento en el proceso cognitivo. Desde la psicología social, la dependencia de los sentimientos se refleja en el hecho que los individuos tienden a confiar en ellos como base de juicio, aunque sea pequeño el recuerdo que se tenga al respecto. También cuando las personas, por falta de mayores recursos cognitivos recurren a pensar “qué me pasa a mí” como mecanismo de respuesta (Schwarz 2007) (1). Las emociones no sólo inciden en qué pensamos sobre una persona sino también en cómo pensamos. Además, las emociones individuales tienen una contraparte en las emociones colectivas, existiendo una relación directa entre ambas.
Cuando decíamos que Bachelet encarnó un nuevo liderazgo nos referíamos a un tipo basado más en las emociones que en juicios racionales, conformado por una actitud positiva hacia su imagen, que no necesariamente coincide con la evaluación de la gestión de su gobierno. Ha habido una identificación con su persona (mujer, madre, médico, Presidenta), y en esta identificación o conocimiento de la figura de Bachelet han primado como elemento central las emociones.
Los chilenos estamos experimentando un cambio en la construcción de nuestras opiniones. Y esta nueva afirmación nos lleva a mencionar algunos de los argumentos en relación con la ideología y las opiniones. Jost (2006) (2) intenta estudiar la relación entre ciertas ideas acerca de la sociedad y su vínculo con motivaciones, con el fin de demostrar que cualquier persona es capaz de adoptar una idea si es que ésta satisface algún motivo o necesidad psicológica que ha sido frustrada. El modelo que propone Jost es que las personas no tendrían ideas o ideologías pre concebidas, sino que en función de la información que tienen a la mano se generan motivaciones para construir la realidad. El proceso de adhesión de las personas a ideas de tipo político no tiene que ver necesariamente con afirmar tesis, principios o doctrinas políticas, sino más bien con el ámbito emocional (incluso también con lo estético) de estas ideas.
¿Será que los chilenos sufrimos de síntomas de orfandad e inseguridad y que necesitamos la presencia e imagen de la madre para estar tranquilos (o del padre, tan bien personificado en la figura de Lagos)? Si pensamos que en las últimas décadas hemos vivido bajo la lógica del miedo (miedo a la dictadura, miedo a los delincuentes, miedo a la crisis económica, miedo a ser valientes en la política cotidiana), es lógico que cuando se nos muestra una imagen de seguridad, nos aferremos a ella. Y en un contexto como el vivido en nuestro país durante el año pasado, el concepto de la “protección social” del gobierno de Bachelet cayó como “anillo al dedo”.
¿Qué mejor mensaje para quienes sienten inseguridad y temor que el de la protección? ¿Y qué mejor que quien dice este mensaje de manera clara, precisa y afectiva? Al parecer, ya no necesitamos de los largos discursos ni de las grandes promesas de manifiestos políticos e ideológicos. El Chile de hoy está más receptivo a los mensajes al oído, aquellos que se dicen en voz pausada, con afecto y cariño, haciéndonos sentir que efectivamente han pensado en nosotros. Por eso es que se quiere tanto a Michelle Bachelet.
Este nuevo escenario es un desafío para quienes intentamos entender el comportamiento humano expresado en la llamada opinión pública. Tendremos que “revisitar” nuestros antiguos paradigmas y asumir que debemos ser capaces de generar nuevas explicaciones, más cercanas a los cambios experimentados en nuestro país y a las nuevas formas de movilización de las personas. Menos ideología y más ideas claras y concisas; menos promesas y más realizaciones; menos saludos con el brazo en alto y más saludos con la mano que agradece desde el corazón y mirando a la cara.
Menos de lo de antes y más de lo que Michelle ha sabido encarnar.
Notas
1. Norbert Schwarz. Feelings as Information: moods influence judgments and processing Aarticle was completed during a sabbatical at the Hong Kong University of Science and Technology, School of Business and Management. 2004.
2. Jost, J.T. The end of the end of the ideology. American Psychologist, 61(7). 651-670. 2006.
* Daniela Jorquera Beas, Socióloga.
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Foto: Bachelet antes de partir a la cermonia de traspaso – Globovisión / Licencia CC
Comentarios
11 de agosto
Recuerdo hace unos años estuve en una encruzijada laboral: tuve que elegir entre seguir trabajando en un proyecto para Codelco en Chuquicamata (lo que me implicaba viajar mucho) o trabajar en un proyecto para FACH en la Academia de Guerra, cosa difícil siendo una mujer de izquierda con familia arañada por la dictadura militar. Recuerdo que a pesar de lo difícil de la situación , la decisión fue fácil: «Sí Bachelet es Ministra de Defensa, yo puedo trabajar para la Academia de Guerra».
El ejemplo es anecdótico, pero complementa la columna de Daniela y tiene que ver con cierto nivel de «sanación social» asociado a la figura de Michelle Bachelet. Es ella en si un símbolo de reconciliación que emana no de el perdón impuesto, sino de la humanidad profunda, resciliente, que se levantó del dolor para optar por reconstruir una historia fracturada.
Tuve la suerte de sentarme junto a ella en una ceremonia en La Moneda y lo que más recuerdo eran sus manos: eran manos bellas, pero de alguien que ha trabajado. Eso me hizo sentir esa cercanía de la que habla la Daniela, esa certeza de saber que es y será nuestra.
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11 de agosto
Daniela: tu artículo es de mucho interés para mí. La vigencia de MB como liderzgo socialmente deseado y ahora como marca es un testimonio porfiado de la ciudadanía. La preferencia por ella refleja un mensaje, una señal acerca del país y la cultura que realmente se desea. Con todo, esa mensajería es aún incomprendida por la transversal razón política tradicional, tanto así que actualmente la figura de MB comienza a ser sometida hasta a la presión del «fuego amigo» (el peor de todos, el que más duele, el que genera la soledad más sola). La ingeniería política habitual no ha captado que el poderío de su impronta, debidamente combinado con figuras emergentes que necesitan probarse en lides verdaderas, es la fórmula perfecta para recuperar el poder político en torno a un proyecto genuinamente amplio y democrático. Siempre hay, claro, quienes tienen la urgencia de estroperarlo todo al sentirse demasiado nuevos o, por el contrario, demasiado viejos, impostergables y quejumbrosos.
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11 de agosto
Q buen artículo. Soy parte de una generación donde gran parte de mis pares ni siquiera se han inscrito para votar y que desconfía de la politica. Ojalá los politicos entendieran estos cambios y miren con ojos distintos a los «ciudadanos», ya no sólo como votos que ganar, sino que como personas que convencer.
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11 de agosto
Sin ánimo de desmereser la labor de Bachelet ni de la Consertación, yo le hecharía una miradita a las muestras de inumerables encuestas que entregan fabulosos resultados y que en muchos casos han sido telefónicas,. Hoy en día los teléfonos residenciales los tiene solo una franja muy exclusiva de nuestra sociedad.
En el mismo contexto, sorprende el tipo de propaganda realizada para las elecciones de Diciembre pasado, consistentes en Pilares con imágenes de adoración de enorme tamaño en la cupside (tengo fotos) y que fueron instaladas exclusivamente para la campaña, tanto de presidenciales como de diputados.
En su mejor época, Estalin gobernó con su imagen puesta a gran altura y principalmente con y para las estadísticas, lo que acayó todo tipo de atrocidades, pues finalmente era visto como un santo.
Saludos.
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12 de agosto
Elías: Entiendo que Stalin no participaba en campañas competitivas. El culto a la personalidad al que te refieres en su caso era generado por «el aparato». La presencia de Bachelet (omnipresencia si prefieres) es una imposición social, ciudadana, que no responde del todo a a comunicación estratégica (no me parece que haya «mano negra» detrás, menos ahora..). Y es persistente pese a todos los fuegos cruzados a los que está siendo sometida su figura (incluso la presión del «fuego amigo»). Saludos, MR.
12 de agosto
Estimado Mauricio:
Desgraciadamente la omnipresencia, o capacidad de estar presente en todas partes simultáneamente, es una cualidad que generalmente se atribuye a las deidades.
Saludos
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13 de agosto
Elías. Te concedo la ironía, muy buena, de verdad. Pero orientamos: como salimos del juego de las marcas?