La estrategia es el candidato

El candidato no prende…mmm…¿qué podemos hacer? ¡Hagamos una campaña en Facebook! ¡Sí, como la de Obama! ¡Eso! ¡Llamen a los publicistas! ¿Resultado? Las redes sociales tan indiferentes como antes. Y las encuestas, "parejitas". ¡Despeinémoslo! ¡Que se vea más joven…pero con experiencia! Pamplinas. El asunto, como ya sabemos, no iba por ahí.

La clave del éxito de, por ejemplo, la campaña de recolección de fondos para Obama en Internet, fue Obama. Sin Internet, acopiar fondos hubiera sido mucho más lento, cierto, pero hubiese sucedido igual. Era inevitable. Y era inevitable porque el producto, es decir, el candidato, lo que representaba y convocaba, eran potentes, hacían sentido. Un solo discurso dicho por él bastaba para armar una campaña poderosa. Entonces, ¿no son importantes los estrategas y asesores? Claro que sí, pero no determinantes. Les cambias el candidato, aún con el mismo discurso, las mismas “ideas”, y el resultado no es el mismo. Por lo tanto, el problema inicial -no sólo en lo político sino también en lo comercial- no es la estrategia de marketing, es el producto:

¿Por qué Michelle Bachelet subía como espuma en las encuestas cuando era candidata, sin campaña? Porque ella era la estrategia.

¿Por qué el iPhone no necesita grandes campañas de publicidad pagada? Porque el aparato en si es la estrategia.

¿Por qué 31 Minutos prendió como pólvora, sin apoyo promocional? Porque Triviño y Compañía fueron la estrategia.

Una estrategia de marketing debiera, “simplemente”, tomar los atributos y beneficios del producto, y comunicarlos. Fiel a la estrategia primera sobre la cual está construido. Fiel a los criterios diferenciadores que, se supone, contiene. La campaña, la planificación de medios, la creatividad, la puesta en escena, las redes sociales, siendo muy importantes, no son los responsables principales del resultado, sea bueno o malo. Es el producto.

Y los productos poderosos tienen un "discurso" nítido y conectado con su mercado. Están en sintonía. Y esta sintonía, en el caso de empresas/organizaciones, se construye al principio, antes del producto mismo, en las conversaciones que ésta establece con sus consumidores/clientes. O en las observaciones que alguien muy lúcido hace del mercado donde opera, y es capaz de convertirlas en oportunidades. Lo que sigue después es darle forma a esas conversaciones y observaciones, transformándolas en un producto que al mercado le haga sentido.

Si volvemos al terreno de candidatos presidenciales, ¿en qué fase se podría construir esa sintonía? Obvio, en la metodología en que se use para eligir al candidat@. Si se establece un proceso amplio, abierto, masivo, y participativo, en el que se escuche y empodere de verdad al "quinto poder", la Concertación debiese tener un candidat@ competitivo para la próxima elección. Si no, bueno, ya conocemos el final.

P.S.: Es verdad que falta harto, pero al paso que van algunos, no es malo “chicotear los caracoles”, digo yo.