El concepto de economía de la atención representa un cambio de paradigma en la forma de entender la comunicación humana. Esta idea surge ante la abundancia y accesibilidad de la información (un fenómeno que algunos expertos han llamado infoxicación), dando como consecuencia que se considere a la atención como un bien escaso. El objetivo, pues, de la comunicación es pensar en la importancia de la sencillez, de la comodidad y del acceso rápido a los contenidos para poder difundir nuestros mensajes. Herbert Simon, economista, politólogo y teórico de ciencias sociales, Premio Nobel de Economía en 1978, fue la primera persona que habló de ello, diciendo que el aumento de la información lo que produce es falta de tiempo de atención. En este sentido, si esto lo escribió en su libro de 1971… ¿Cómo sería a partir del auge de Internet?
Sobre ello, en 1997, Michael H. Goldhaber publicaba en First Monday el artículo La Economía de la Atención y la Red, y el término comenzó a popularizarse. Este autor señalaba que «en la era de Internet, con los procesos de comunicación digitalizados, se ha producido un crecimiento exponencial del número de datos que deben ser conocidos, comprendidos, analizado e incluso monitorizados. Hasta tal punto se ha llegado que ya no tenemos tiempo suficiente para semejante cantidad de datos y por eso la atención ha pasado a ser un bien escaso y muy preciado […] Vivimos en una economía donde el bien escaso por excelencia es la atención del público».El buen posicionamiento en motores de búsqueda ayuda a conquistar indecisos y orienta decisiones de última hora. Con todo esto, las predicciones que se derivan de las búsquedas de Google pueden ser un gran instrumento para la planeación estratégica en la política y, en especial, en las campañas electorales.
Vivimos en un mundo cada vez más rápido, y en donde la ciudadanía tiene una actividad diaria más cambiante, donde se puede informar de cualquier cosa al segundo, con tan sólo teclear algo en su ordenador o en su teléfono móvil. Así es que se registran 1,2 billones de búsquedas al año, 3,5 millones al día y más de 50 mil búsquedas por segundo. Y, recientemente, hemos sabido, a través de una declaración de Amit Singhal, Vicepresidente de Google, al medio Business Insider, que, por primera vez, las búsquedas desde el móvil han superado a las que se hacen desde el ordenador. Con esto en vista, el último algoritmo que presentó Google, el cual se conoció comoMobilegeddon, prioriza y premia a las páginas con un diseño responsive, es decir, aquellas que no tengan problemas para mostrar sus contenidos en smartphones y otros dispositivos móviles.
El posicionamiento en los buscadores (especialmente en Google) se ha vuelto un arma básica para conseguir esa atención tan preciada, pues es a través de los buscadores cómo se ordenan y clasifican contenidos y, por tanto, se vuelve más rápido y sencillo obtener la información que buscamos. El posicionamiento SEO se ha vuelto clave en marketing y publicidad y lo es cada vez más en política.
Durante la reciente campaña por la presidencia argentina, tal como se puede ver en los gráficos de Google Trends, los tres principales candidatos mantuvieron una calma paridad hasta la última semana, momento en el que Mauricio Macri se vio beneficiado por dos picos de búsquedas que sobresalen triplicando y duplicando la cantidad de búsquedas de sus rivales. El primer pico se dio en el último domingo de campaña, día en que los principales medios argentinos publicaron sus últimas encuestas (las cuales mostraban una amplia diferencia a favor de Daniel Scioli) y el segundo en el día de cierre de campaña, cuando la estrategia de Macri para dicho día se centró en las redes sociales. Estas oleadas pudieron ser decisivas ―al considerarse que las encuestas mostraban un 13 % de indecisos― y favorecer a Macri, quien sin resultar ganador, forzó una segunda vuelta que lo deja con grandes chances de hacerse con la presidencia.
Esta misma relación entre búsquedas de Google y resultados electorales se observó en las elecciones canadienses del año pasado, cuando las búsquedas de Google prácticamente predijeron la cantidad de escaños que finalmente obtuvieron los candidatos. Así fue cómo Justin Trudeau logró el 55,6 % de los escaños del Parlamento cuando había recibido el 55,8 % de búsquedas en Google, Stephen Harper el 30,1 % de escaños y el 31,8 % de las búsquedas, y Thomas Mulcair el 11,5 % de los escaños y el 10,05 % de las búsquedas. Algo similar sucedió en Inglaterra, cuando Google Research, junto a la Universidad de Sheffield, teniendo en cuenta los candidatos más buscados durante los 12 meses previos a las elecciones, realizó un mapa en el que transformó las búsquedas en asientos parlamentarios. Los ejemplos se multiplican elección a elección: se observó una correspondencia en los comicios al Ayuntamiento de Madrid, alParlamento catalán…
Para probar esta tendencia, en 2013, investigadores del Instituto Estadounidense de Tecnología e Investigación de la Conducta (AIBRT) desarrollaron `Kadoodle´, un motor de búsqueda ficticio que probaron, primero, en Estados Unidos y, luego, en India. En una primera fase, voluntarios estadounidenses debieron valorar a los australianos Tony Abott y Julia Gillard, quienes eran, por ese entonces, candidatos a Primer Ministro, y decidir si les votarían o no antes de buscar cualquier información sobre ellos. En un segundo momento, los voluntarios fueron separados en tres grupos diferentes: uno que tuvo acceso a un buscador manipulado que favorecía a Abbott, otro a uno que beneficiaba a Gillard y otro a uno que no estaba adulterado. El resultado fue asombroso: el 48 % de los voluntarios que estuvieron sometidos a algunos de los dos buscadores manipulados cambiaron su sentido del voto. Este porcentaje de cambio se conoce como Search Engine Manipulation Effect (SEME).
En India repitieron el experimento frente a las elecciones parlamentarias de 2014 ―ahora sí con votantes y candidatos reales― y el SEME fue del 24,5 %, algo menor que el observado en Estados Unidos, pero igualmente relevante. No obstante, tal y como señala Ronald Robertson, coautor de esta investigación, «el SEME puede tener efecto en cualquier elección política donde la victoria sea por un estrecho margen. Y dado que casi el 25% de las elecciones nacionales en el mundo se deciden por márgenes inferiores al 3%, SEME genera preocupación sin importar el número de candidatos».
En 1906, Francis Galton explicaba cómo en la feria del condado una muchedumbre dedujo con precisión el peso de una res. Sus estimaciones individuales fueron aproximadas, pero el promedio de ellas estuvo más cerca del verdadero peso de la res que las que realizaron por separado la mayoría de los miembros, y también más cercana que cualquiera de las estimaciones de los expertos ganaderos. Casi un siglo después, James Surowiecki popularizó el concepto «sabiduría de la multitud» gracias a su bestseller The wisdom of crowds. Allí sostiene ―con muchos ejemplos― que, a la hora de realizar una predicción, un grupo de individuos con diversos puntos de vista pero la misma motivación puede producir un resultado conjunto muy preciso.
Más conocimiento sobre un candidato es igual a más opciones de ser votado. El buen posicionamiento en motores de búsqueda ayuda a conquistar indecisos y orienta decisiones de última hora. Con todo esto, las predicciones que se derivan de las búsquedas de Google pueden ser un gran instrumento para la planeación estratégica en la política y, en especial, en las campañas electorales. Las predicciones sobre Google pueden resultar tan certeras como la demoscopia tradicional (a veces incluso más), pero no pueden y deben reducir la política al arte de lo posible, lo previsible, lo predictivo…
Comentarios