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Publicidad y estereotipos: un arma discriminatoria

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Porque sinceramente, yo creo que en discriminación, bastante culpa tienen: las cervezas de hacernos creer que sólo existen hombres heterosexuales y exitosos. Los lavalozas o detergentes en decirnos que la mujer es la que hace los quehaceres. Y para qué mencionar a todas las multitiendas en meternos el dedo en la boca al mostrarnos a mujeres delgadas, guapas, seguras y sin problemas.

No quiero referirme a la naturaleza del ser humano en estas líneas, sino a la naturaleza maquiavélica de la publicidad de mercado. La discriminación como hoy la conocemos es producto de los modelos publicitarios, puntualmente, de los estereotipos. A simple lectura, esta premisa suena obvia , pero con una base epistemológica y metodológica en la comunicación de mercado, podemos entender que el entramado de la creación de campañas de publicidad , es muy macabro.

Todos recordamos al zorrón cervecero que se ve feliz cuanto más mujeres alrededor tenga o a la mujer dionisíaca del perfume sensual con name in english. Esto, no es sólo obra de un ocurrente creativo de agencia de publicidad.  Es mas bien una cuestión metodológica, en donde no sólo se seleccionan por medio de la investigación de mercado cuál o cuáles son los perfiles sociales o «estereotipos» mejor evaluados. Paralelamente se está realizando una fotografía muy sesgada de la realidad de los consumidores o posibles clientes a los que se dirige la comunicación.

¿Recuerdan a Josefina de supermercados Líder? Pues, muchos no sabrán que ella fue escogida por un casting en donde el requerimiento era obtener una modelo de perfil: ABC1, madre, profesional, delgada, alegre, etc.  Esto, con un claro y evidente objetivo, la penetración de Líder en el mercado premium, puntualmente en el mercado de consumo socioeconómico alto. Evidentemente por el desmedro en que esta marca se enfrentaba al por lejos «supermercado premium» del país, Jumbo. ¿Resultados? Líder logra posicionar la figura de Josefina a tal nivel que hoy sigue siendo su rostro, aún cuando es comprado por una cadena estadounidense, por lo demás, destacar que el segmento que mejor ha evaluado este tipo de campañas ha sido el sector socioeconómico «en ascenso» o como a algunos políticos les encanta llamar : la clase media emergente.

Con este ejemplo quería poner en tapete la aspiracionalidad de nuestra sociedad, el querer parecerse al modelito del shampoo, el tener la misma piel que la mujer de la crema o inclusive ser tan atrevido como el joven que consume una renombrada bebida blanca.

Así, la responsabilidad de las marcas se ha quedado en darle a sus públicos, personajes deseables, únicos, perfectos, envidiables. O peor aún, cuando te dicen que no eres un hombre hecho y derecho si no usas el desodorante para «hombres de verdad» o si no ves el canal del fútbol haciendo un asado con los «socios». En resumidas cuentas, la publicidad como la conocemos, es por naturaleza, competitiva, exclusiva y no inclusiva. No es casualidad tampoco,  que sea tan difícil desarmar la raíz discriminatoria que yace en el seno de nuestro país.

En publicidad, todo es cuestión de deseo y acción. El hacer sentir identificación por ese modelo de after shave o  por la guapa chica de la toallita higiénica. Quieren que seamos aspiracionales (y lo somos), así lo ha planeado la maquinaria publicitaria y «marketera» heredada de nuestros vecinos del norte.

Finalmente, el hombre exitoso del auto del año no se aleja mucho del «cómprate un auto Perico» de los ochenta. Todo es parte del proceso de banalización de la comunicación de masas, más aún, de la comunicación de mercado, ella siempre capta comportamientos clave o «insights» que encasillan a minorías, haciéndolas parecer mayorías (si pareciera que toda chilena quiere verse bonita lavando la loza o tener a un musculoso ayudándolas a limpiar)

Cuando hoy vemos una lucha enorme contra la discriminación social , siendo categóricos con la medula ideológica de la homofobia , la xenofobia o el machismo, debemos ser categóricos en luchar también con el silencioso arsenal que son estas estrategias publicitarias de masa.

Porque sinceramente, yo creo que en discriminación, bastante culpa tienen: las cervezas de hacernos creer que sólo existen hombres heterosexuales y exitosos. Los lavalozas o detergentes en decirnos que la mujer es la que hace los quehaceres. Y para qué mencionar a todas las multitiendas en meternos el dedo en la boca al mostrarnos a mujeres delgadas, guapas , seguras y sin problemas.

No basta con hacer parecer deseable la marca, tomando clichés que realizan unos pocos, pero que pareciese que nos afectaran a todos. Debemos enfrentar el hecho de que en Chile no convergen sólo unos cuantos nichos de mercado en la sociedad, sino un entramado tan complejo como amplio de seres humanos.

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Carloss

22 de septiembre

Gracias buena información xD

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