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La hora del planeta: Una estrategia redonda para las marcas

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En marketing y publicidad hablamos de conceptos como “RSE”, “marketing social” o “markética”, este tipo de estrategias y a la vez metodologías, suelen depender del departamento de marketing de una organización y en todos los casos se rigen por los lineamientos económicos de este. Quiero decir con esto que, por ejemplo, en una estrategia de marketing social se aplican los procesos naturales de una estrategia de marketing: objetivos, métricas, procedimientos, costos (inversión) y retornos.

Pronto celebraremos nuevamente “la hora de la tierra”, evento que el último sábado del mes de marzo pretende simbólicamente hacer frente al fenómeno del cambio climático. Actualmente este evento impulsado por WWF tiene un significado mucho más amplio que el pragmatismo original de realizar un apagón para concientizar sobre el calentamiento global. Hoy se intenta dar un significado mucho más íntegro acerca de la relación que como seres humanos debemos llevar con nuestro entorno y cómo esta relación debe ser de respeto, armonía y sostenibilidad.

Claramente esta propuesta, que a grandes rasgos parece muy positiva, esconde intenciones de terceros que tienen muy poco de este espíritu constructivo. Y con esto me refiero a las empresas patrocinadoras y colaboradoras del evento. En Chile existen cinco grandes empresas que apoyarán la iniciativa: Entel, Sodimac, Coca-Cola, Wallmart (Líder) y Mall Plaza. Este esfuerzo que a simple vista parece un gesto de colaboración gratuito, comprende una acción mucho más metodologizada y maquiavélica que paso a detallar.

En marketing y publicidad hablamos de conceptos como “RSE”, “marketing social” o “markética”, este tipo de estrategias y a la vez metodologías, suelen depender del departamento de marketing de una organización y en todos los casos se rigen por los lineamientos económicos de este. Quiero decir con esto que, por ejemplo, en una estrategia de marketing social se aplican los procesos naturales de una estrategia de marketing común: objetivos, métricas, procedimientos, costos (inversión) y retornos.

En estos dos últimos puntos es en los que me quiero enfocar para poder ahondar en la estrategia de marketing de “la hora del planeta”. Y es que al evaluar costos y retornos de lo que sería para una empresa participar en esta iniciativa de WWF , tiene que haber claramente un balance positivo. Esto quiere decir que entre los costos en los que recae por ejemplo Líder en su patrocinio a esta iniciativa, debe estar contemplado un retorno mayor a la inversión, pues si no, se categorizaría como pérdida y todos bien sabemos que las grandes empresas no buscan pérdidas.

En este sentido, los departamentos de marketing suelen aplicar post evaluaciones a la participación en ese tipo de eventos u otro, como maratones, festivales o la Teletón. En esta post evaluación se aplican métricas que están a favor de obtener un “ROI” (Retorno a la inversión) siempre mayor, considerando retornos ya sea en posicionamiento o en “lo que no se tuvo que gastar” en campañas de publicidad para tener un mayor alcance de marca.

En resumidas cuentas, al apagar una hora de una organización , transmitir comerciales radiales y televisivos promocionando la iniciativa, regalar merchandising o inclusive realizar donaciones a WWF, las empresas no están perdiendo ningún peso, todo lo contrario, se tiene fríamente calculado que todas estas iniciativas tienen un costo menor al retorno, principalmente en el posicionamiento que obtendrán mediante su participación. Entendiendo que es casi imposible mirar con malos ojos una campaña que pretende proteger el planeta, esto se vuelve un reforzamiento positivo en nuestro inconsciente y posteriormente al ver que alguna multitienda o compañía de teléfonos la apoya, es casi natural tener una asociación positiva y termine por incrustarse la marca en algunas mentes con las características de buena,  solidaria y responsable socialmente, razones por las que debiese preferirla por sobre otras marcas.

Finalmente quiero dejar en claro con esto que debemos ser más suspicaces con la comunicación de una marca, siempre entendamos que los fines comerciales de una compañía, la mayoría de las veces, pueden más que cualquier buena acción momentánea. Personalmente creo que debiera exigirse a estas grandes marcas que su huella de carbón, su relación con el entorno y su trato con el personal sea el principal discurso social que defiendan. Recordemos que si estamos hoy conmemorando la hora del planeta es evidentemente porque muchas grandes empresas han hecho añicos con su entorno y sus formas de trabajo no fueron sustentables.

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