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Cachantún woman / kem xtrem girl: estrategia de androcentrismo y consumo

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La introducción de estos nuevos productos refuerzan el carácter colateral de la presencia femenina, donde lo masculino (el uno) sigue siendo el sujeto; el sujeto que en un primer momento satisface su sed ofreciendo un único producto, un producto elaborado por él y para él, en la pretensión de universalidad y que en segundo lugar define, denomina este espacio como lo objetivo; lo universal.

El mercado, en sus intentos por reformularse después de cada una de sus más continuas y graves crisis, ofrece una diversificación del acceso a bienes de consumo que refuercen identidades múltiples. Bajo la excusa del be yourself, pareciera que las individualidades se satisfacen y se posicionan en el mundo, identificándose, no tanto como ciudadanxs, sino como consumidores; satisfaciendo así sus necesidades de integración.

Chile parece ser terreno propicio para estos mecanismos, debido a su reconocida desigualdad y libertad para abusar de la autoridad que otorga el poder adquisitivo. Junto a estos condicionamientos estructurales, sesgos de androcentrismo aportan iniciativas reaccionarias en tiempos del consumo, donde pareciera avanzarse, como si se avanzara de la mano de la democracia.

Una de estas pretensiones androcéntricas en el contexto del consumo, lo protagonizan algunos bebestibles, particularmente un agua mineral de marca “Cachantún” y una bebida energizante: Kem xtrem. Ambas, a modo de innovación deciden sacar al mercado un producto específico para mujeres: Cachantún woman y Kem xtrem girl. A partir de este invento de la industria, es que se pretende denunciar como dispositivos del mercado refuerzan identidades binarias, de la mano de un refuerzo de la lógica androcéntrica, proveniente de la dominación masculina.

Durante años, estas marcas solo han distribuido a nivel nacional sus productos sin etiquetas; Cachantún era sólo Cachantún y lo mismo sucedía con Kem xtrem. La novedad por diversificar en lo “woman”, en lo “girl”, deja abierta una serie incertidumbres respecto a qué consumían las mujeres antes de esta innovación, o de quién era la propiedad de la Cachantún “neutra”. ¿Consumían un producto propio de los hombres? ¿Es un logro en la búsqueda de la igualdad esta singularidad al margen?

Si aparecen estas bebidas con sabor, nombre y color de mujer ¿Debiesen aparecer también para hombres, con sus particularidades? Si fuere así ¿Para quién quedaría destinada la Cachantún y Kem xtrem neutra? ¿Para las sexualidades disidentes, intermedias o indefinidas?

Lo grave de esta situación es que estas preguntas solo detonan una serie de críticas a esta iniciativa. La introducción de estos nuevos productos refuerzan el carácter colateral de la presencia femenina, donde lo masculino (El Uno) sigue siendo el sujeto; el sujeto que en un primer momento satisface su sed ofreciendo un único producto, un producto elaborado por él y para él, en la pretensión de universalidad y que en segundo lugar define, denomina este espacio como lo objetivo; lo universal.

Este fenómeno se descubre apareciendo lo “woman” (lo otro), en su posición de objeto. Cachantún y Kem xtrem neutra no se modifica, sigue siendo para todos los sexos, aunque se ofrezca la posibilidad de diversificar en términos binarios, objetivando en este caso la alusión al género femenino desde el punto cero, desde la objetividad masculina que permite la definición del mercado, el consumo, la hidratación y alimentación.

No se elaboraron estos productos “men”, “boy”, porque no es necesario; porque la fórmula correspondiente al universalidad=varón se ha reforzado en el producto diseñado especialmente para la mujer.

Es así como las pretensiones androcéntricas de los varones asociados a la masculinidad hegemónica, a la dominación masculina, encuentran en el mercado la posibilidad de enriquecerse, aumentar sus fortunas en función del monopolio de la entrega del agua, así como sus intenciones de objetividad.

Una vez más se ha fosilizado y reducido a su mínima expresión las demandas de las mujeres por espacios de democratización, que precisamente desafían las estructuras del mercado y del poder.

Conformarse con la posibilidad de seguir consumiendo en el contexto del monopolio, como un tumor de las preferencias masculinas, no es una consideración de las demandas de la mujer, es sólo la oportunidad para reforzar las diferencias y las desigualdades.

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Foto: leo.prie.to / Licencia CC

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