¿IA: el fin de los publicistas o una aliada?

Como la IA nos ha invadido en todos los ámbitos de la vida, particularmente en la publicidad, solo han pasado dos años desde el lanzamiento que cambiaría la forma en que nos relacionamos con ella. Hemos pasado de un lenguaje más técnico a escribir casi de forma coloquial para pedir las cosas.

La primera versión del ya famoso ChatGTP (Generative Pre-trained Transformer) ha tenido un crecimiento exponencial. Durante este tiempo, han surgido otros actores clave con sus propias IA generativas, como Google con Gemini, Llama de META y Chat GTP de OpenAI. Estas tres empresas son los grandes jugadores del mercado por su alcance global y usan dos lenguajes principalmente, SLM y LLM, pero existen en total cuatro que son los más usados:

• SLM (Small Language Models): Modelos de lenguaje más compactos y especializados,
  diseñados para tareas específicas o dominios concretos.
  • LLM (Large Language Models): Modelos de lenguaje de gran escala, entrenados con vastas cantidades de datos y capaces de realizar una amplia gama de tareas lingüísticas.
  • RAG (Retrieval-Augmented Generation): Una técnica que combina la recuperación de
  información relevante con la generación de texto para producir respuestas más precisas y
  contextualizadas.
  • Fine-tuning: El proceso de ajustar un modelo pre-entrenado para una tarea o dominio
  específico, mejorando su rendimiento en aplicaciones concretas.

Hoy en día tenemos versiones a la carta de IA generativas, desde la creación de vídeos, imágenes, música, textos, papers, tesis, como también para la creación y programación de publicidad.

Podemos decir que la IA está en todas las áreas donde la publicidad se mueve: diseño, edición, planificación, estrategias, tácticas, etc.

Como profesionales de las comunicaciones, en particular de la publicidad, nos tenemos que hacer la pregunta: ¿Cómo afecta la IA en nuestra carrera? Creo que podemos tener dos enfoques:

1. Ver que seremos relegados a un segundo plano por la IA, solo quedando como operadores de esta.
2. Verla como una herramienta más en nuestro ámbito laboral, donde podremos ocuparla o no según nuestra necesidad, o también viendo cómo nos permite ser más creativos al tener más tiempo para la etapa creativa, ya que la parte operacional la podemos apoyar con el uso de la IA.

Veo estos dos caminos, que se asemejan un poco a todas las otras revoluciones industriales desde la creación de la máquina de vapor en el siglo XIX y la creación del primer computador en el siglo XX. ¿Qué camino escoger ante este escenario?

En mi opinión, es el segundo camino: verla como una herramienta y «aliada» que nos ayuda en nuestro trabajo, de forma que podamos mejorarlo y centrarnos en la parte «creativa».

En este sentido, creo fundamental que en la academia podamos incorporar y reglamentar la IA lo antes posible en las aulas, donde ya ha entrado de forma intempestiva y con inusitada fuerza.

Actualmente, su uso no está normado y depende del criterio de cada universidad y, en especial, de cada docente el reglamentar o acordar, en conjunto con sus alumnos, su uso o no uso dentro del aula. El uso ha permeado en todos los ámbitos, desde ensayos, pruebas, textos, imágenes, fotos, audio, etc.

Hay que dejar la puerta abierta para las nuevas tecnologías, pero dentro de un marco teórico para poder usarlas a nuestro favor como una herramienta más, y no verla como un fin en sí misma, sino como un medio para conseguir un objetivo

Lo importante es ver qué tipo de reglamentación usamos: una muy regulada para cada ámbito de su uso, las restricciones y usos indebidos, o si generamos una reglamentación más laxa que nos permita cierta maniobrabilidad para ver efectos que se salgan del marco regulatorio, ya que, como hemos visto, la IA avanza a una velocidad que traspasa los límites actuales en pocos meses.

Me gustaría poner algunos puntos sobre la mesa sobre una futura reglamentación:

• • Regulación en el aula.
  • Norma de uso (o no uso).
  • Verificación de la información cocreada con la IA.
  • Nuevas rúbricas que incorporen el uso y evaluación de la IA.

Debemos enseñar a los alumnos en las aulas de colegios y universidades sobre la IA. No podemos permitir que pase lo mismo que con las redes sociales, que avanzaron sin ningún tipo de guía en la vida de millones de niños y adolescentes de las últimas dos décadas. Tenemos que verlo desde un punto de vista práctico; por ejemplo, un curso para la creación de prompts para publicidad, donde se puedan mezclar la redacción, la semiótica y el marketing digital, la historia de la IA generativa, contextualizar su uso, además de verificar sus resultados para que no nos entregue las llamadas «alucinaciones de la IA» («producir contenido sin sentido o falso en relación con ciertas fuentes») que se pueden convertir en información falsa (fake information).

Al igual que hacemos con las noticias que vemos a diario de distintas fuentes, debemos verificar el material producido por la IA con fuentes confiables de información, revisar las citas realizadas y verificarlas (autores y estudios), hacer pruebas de consistencia y limitar el alcance de la IA.

Para finalizar, hay que dejar la puerta abierta para las nuevas tecnologías, pero dentro de un marco teórico para poder usarlas a nuestro favor como una herramienta más, y no verla como un fin en sí misma, sino como un medio para conseguir un objetivo.

José Ricardo Romero Golzio
Departamento de Publicidad e Imagen
Facultad Tecnológica, USACH

El contenido expresado en esta columna de opinión es de exclusiva responsabilidad de su autor y no representa necesariamente la posición de la Facultad Tecnológica de la Universidad de Santiago de Chile.

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