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Hace 34 años la bicicleta perdió un gallito en contra del automóvil. En 1980 dos actores ícono protagonizaron un comercial donde varias personas se burlaban de Perico (Nissim Sharim) por andar en bicicleta. Sin embargo, el ánimo de Perico seguía intacto y él pedaleaba sonriente cantando una canción de amor. La decepción acaeció al llegar a la casa de su pretendida (Delfina Guzmán), quien con desaprobación le dice la famosa frase: “Cómprate un auto, Perico”. En una imagen, la bicicleta fue posicionada como un símbolo de carencia, mientras el auto reflejaba el desarrollo y la abundancia. Al final de la historia, Perico fue al banco en bicicleta para cambiarla por un motor, lo que parecía un requisito para que no terminara el romance (y entonces fueron felices para siempre, comiendo una perdiz en un crédito automotriz).
Años después vemos que este comercial se convirtió en realidad para muchos. La congestión vehicular en Santiago es cada vez mayor, y la población aumenta constantemente sus niveles de obesidad y sedentarismo, caldo de cultivo para las enfermedades crónicas no transmisibles que son responsables del 84% de la carga de enfermedad de nuestro país (MINSAL, 2008). Los niños ya no juegan en la calle porque los autos son un peligro. El auto es el personaje principal, perfecto reflejo de una sociedad cada vez más individualista donde lo privado es valorado por sobre lo público y lo compartido.
Hoy la realidad es distinta, y el marketing también ha cambiado. Ahora un banco promueve el ciclismo con su slogan “en el taco eres uno más, en bicicleta eres uno mejor”. Junto con esto son muchas las marcas que usan bicicletas en sus comerciales asociándolas con una sensación de bienestar y, por supuesto, «taquilla». Hoy la bici vende y el comercio la usa.
La promoción de la bicicleta que hacen hoy bancos y grandes marcas es una gran oportunidad para el ciclismo. Sin embargo, mirando nuestra historia debemos recordar que este aliado es un amigo de paso pero no uno incondicional. En cuanto haya un mejor producto para generar ganancias las bicicletas volverán a pertenecer a los Pericos pero no a los exitosos. Para que el uso de la bicicleta en la ciudad sea una política de largo plazo debemos dar un paso más allá de la moda. Ésta puede ser un empuje para que muchos ciudadanos den un primer paso en el mundo del ciclismo, pero hay que generar estrategias más allá de la publicidad para que los hábitos individuales y sociales no estén a la deriva del mercado.
El desafío es entonces para la política pública. Trabajando por medio de la construcción de infraestructura segura, educación vial y concientización ciudadana. Las contribuciones del sector privado pueden ser un aporte y es importante abrirse a esta colaboración y valorarlo, pero siempre manteniendo una visión crítica de lo que esto implica para la sustentabilidad y diseño de los proyectos.
Por ejemplo, mientras once comunas de Santiago se unirán por medio de una red de bicicletas públicas Municipales, las bicicletas de Vitacura, Ñuñoa y Lo Barnechea se financian con aportes del Banco Itaú en su proyecto Bike Santiago. Si bien ningún financiamiento (público o privado) está garantizado de modo permanente, sí es más sustentable cuando una intervención proviene de fondos que obedecen a una prioridad nacional desde una perspectiva de desarrollo social y salud y no desde un interés de marketing comercial. Por otro lado, no es sólo un tema de sustentabilidad sino que de equidad. La publicidad financia proyectos en comunas donde existen intereses comerciales dada la demografía de sus habitantes, pero no así en comunas de menor estrato socioeconómico – justamente donde los residentes más se beneficiarían de un servicio como este. Por último, una mirada integradora que contemple la conectividad de la ciudad exige la visión de bicicletas públicas como un sistema único. Sería impensable que Transantiago funcionara en 11 comunas y dejase fuera 3 comunas, una de ellas en el medio de la ciudad, con recorridos exclusivos que las conectaran únicamente entre ellas generando una especie de isla metropolitana.
El auto es el personaje principal, perfecto reflejo de una sociedad cada vez más individualista donde lo privado es valorado por sobre lo público y lo compartido.
En este ejemplo específico de cómo opera el marketing en el ciclismo urbano, hacemos un llamado a pensar en lo colectivo y visualizar las bicicletas públicas como un complemento de Metro y Transantiago, incorporando esta tarifa en el transporte de la ciudad por medio de tarjetas BIP. Invitamos especialmente a quienes lideran las comunas ‘isla’, respaldadas por entidades bancarias, a velar por la coherencia e integridad del sistema que sus habitantes requieren, sumándose a un esfuerzo colectivo de conectividad.
Más allá de este ejemplo de las bicicletas públicas, el trabajo para las organizaciones civiles y la política pública, es aprovechar el marketing ciclista pero con consciencia que es una ayuda pasajera, y, por supuesto, sin que imponga sus intereses por sobre la calidad y coherencia de las intervenciones. Esta nueva visibilidad que nos dan los medios de comunicación masivos puede fomentar nuestro trabajo para instalar de modo permanente el ciclismo como una nueva forma de movilidad en la ciudad. Para eso, la estrategia es usar al marketing así como el marketing nos usa a nosotros, hasta llegar a un punto donde ya no lo necesitemos, y el día en que se marche no haya nada que extrañar.
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Por Andrea Albagli Iruretagoyena, de Macleta.
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Homero Gac
La bicicleta beneficia a todos. Mientras mas bicicletas, más espacio para los autos también.