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Introducción
La publicidad, como disciplina y práctica social, ha evolucionado de manera exponencial a lo largo de las últimas décadas. En Chile, la celebración de los 80 años de la carrera de Publicidad de la Universidad de Santiago de Chile, representa un hito que invita a reflexionar sobre el papel que ha desempeñado esta industria en la construcción de la identidad nacional, la promoción del consumo responsable y la configuración de las preferencias de los consumidores. Nuestra tesis es; el discurso publicitario influye en la construcción de las percepciones de la realidad. Este escrito tiene como objetivo analizar, muy brevemente, el desarrollo de la publicidad en Chile, su impacto en la sociedad y su capacidad para informar y motivar a la audiencia. Así como hacer un reconocimiento a la Escuela Madre de la Publicidad chilena, que desde 1944 a la fecha a formado personas, profesionales y publicistas para el mundo.
La Publicidad en el Contexto Histórico Chileno
Los orígenes de la publicidad en Chile se remontan a finales del siglo XIX, con la aparición de los primeros anuncios en periódicos y revistas. Sin embargo, es a partir de mediados del siglo XX que esta disciplina experimenta un crecimiento significativo, impulsado por la industrialización, la urbanización y el desarrollo de los medios de comunicación masiva.
En las décadas de 1950 y 1960, la publicidad chilena se caracterizó por un enfoque racional y utilitario, enfatizando los atributos y beneficios de los productos. Los anuncios eran predominantemente informativos y buscaban convencer al consumidor a través de argumentos lógicos y evidencias (Bofill, 1955).
Con la llegada de la televisión en los años 60, la publicidad adquirió una nueva dimensión, aprovechando las posibilidades narrativas y audiovisuales de este medio para crear mensajes más emocionales y persuasivos. Los comerciales de esta época se destacaron por su uso de jingles pegadizos, personajes icónicos y un lenguaje visual llamativo (Canal13.cl).
La Publicidad en la Dictadura y la Transición
Durante la dictadura cívico militar (1973-1990), la publicidad chilena se vio fuertemente influenciada por el contexto político y social (Alvarado, 2022). Muchos anuncios reflejaban los valores y la ideología del régimen, promoviendo el individualismo, el consumismo excesivo y la supuesta modernización, para llegar a una “nueva sociedad” (Errázuriz, 2006).
Con el retorno a la democracia, la publicidad chilena experimentó una transformación profunda. Los mensajes se volvieron más plurales y diversos, reflejando las nuevas tendencias sociales y culturales (Gómez, 2016). La publicidad social y las campañas con fines benéficos ganaron relevancia, demostrando el poder de la comunicación para generar cambios positivos en la sociedad.
La Publicidad en la Era Digital
En las últimas décadas, la revolución digital ha transformado radicalmente la industria publicitaria. El surgimiento de internet, las redes sociales y los dispositivos móviles ha abierto nuevas posibilidades para la creación y difusión de mensajes publicitarios.
La publicidad digital se caracteriza por su alta segmentación, permitiendo a las marcas dirigirse a audiencias específicas con mensajes personalizados. Además, las nuevas tecnologías han facilitado la medición de la eficacia de las campañas publicitarias, lo que ha llevado a una mayor sofisticación en la planificación y ejecución de las estrategias de comunicación publicitaria y del marketing (López, 2022).
Con la irrupción de la Inteligencia Artificial (IA) en el ámbito publicitario podemos visualizar los siguientes beneficios; anuncios personalizados, experiencias motivadoras y únicas, predicción del comportamiento de las personas permitiendo optimizar las campañas en tiempo real, análisis y mejoras de la reputación de las marcas, acelerar los procesos creativos y de los contenidos publicitarios. Los desafíos a enfrentar; privacidad de los datos, transparencia en el uso de la IA, adaptación al cambio y si bien la IA puede automatizar muchas tareas, la creatividad y la empatía siguen siendo fundamentales en la publicidad.
La Publicidad como Herramienta de Información y Motivación
A lo largo de su historia, la publicidad ha desempeñado un papel fundamental en la difusión de información sobre productos y servicios, contribuyendo a la educación del consumidor y a la formación de sus preferencias. En Chile, la legislación (Ley 19.496), exige a la publicidad la función de informar al público sobre un producto o servicio. La información publicitaria siempre debe ser veraz, las omisiones o la desinformación son incumplimiento a la ley y se conoce como ‘publicidad engañosa’. También dicha ley, le permite motivar a las personas a adquirir o contratar un producto o servicio. Esta última función se relaciona con la capacidad persuasiva de la publicidad que se expresa, muchas veces, en el uso o abuso de la retórica, que ha tenido como resultado, ciertos o no, en críticas por su carácter manipulador, acusada de fomentar el consumismo y de generar falsas necesidades.
En la actualidad, existe una creciente demanda por una publicidad más ética y transparente, que respete los derechos de las personas y contribuya a la construcción de una sociedad más justa y sostenible. Las marcas están cada vez más conscientes de la importancia de la reputación y buscan construir relaciones duraderas con sus clientes a través de mensajes auténticos, relevantes, veraces y motivadores.
Conclusiones
La publicidad en Chile ha recorrido un largo camino en 80 años, evolucionando desde un enfoque informativo hacia una comunicación más compleja y multidimensional. A lo largo de su historia, esta disciplina ha desempeñado un papel clave en la construcción de la identidad nacional, la promoción del consumo responsable y la configuración de las preferencias de los consumidores.
A lo largo de su historia, esta disciplina ha desempeñado un papel clave en la construcción de la identidad nacional, la promoción del consumo responsable y la configuración de las preferencias de los consumidores
En la era digital, la publicidad enfrenta nuevos desafíos y oportunidades. La creciente sofisticación de las tecnologías de la información y la comunicación, junto con la mayor exigencia de las personas, demandan una publicidad más creativa, innovadora, transparente y ética.
La publicidad chilena ha demostrado ser una herramienta poderosa para informar y motivar a la audiencia. Sin embargo, es fundamental que esta disciplina se desarrolle de manera responsable, teniendo en cuenta su impacto en la sociedad y en el medio ambiente.
Doctor José Ariel Rementería Piñones
Departamento de Publicidad e Imagen
Facultad Tecnológica
Universidad de Santiago de Chile
Referencias
Alvarado-Leyton, Matías. (2022). Radio Nacional de Chile. La apuesta radiofónica de la dictadura cívico-militar chilena. Comunicación y medios, 31(46), 109-119. https://dx.doi.org/10.5354/0719-1529.2022.66031
Bofill, Carlos. (1955). La Publicidad en Chile. En: Medio siglo de Zig-Zag: 1905-1955. Santiago: Zig-Zag. https://www.memoriachilena.gob.cl/602/w3-article-63551.html
Canal13.cl (s.f.) REC13. ¿Los recuerda? Estos son algunos de los comerciales más populares de Chile en los años 60. https://www.13.cl/rec/blog/los-recuerdas-estos-son-algunos-de-los-comerciales-mas-populares-de-chile-en-los-anos-60
Errázuriz, Luis Hernán. (2006). Política cultural del régimen militar chileno (1973-1976). Aisthesis, 40:62-78. https://estetica.uc.cl/images/stories/Aisthesis1/Aisthesis36-50/62_a40aisthesis%2040%20-%20luis%20hernan%20errazuriz.pdf
Gómez-Lorenzini, P., y otros. (2016). Publicidad chilena en un proceso de crecimiento económico: aspectos formales, apelaciones textuales y papeles atribuidos a los personajes en la publicidad gráfica del retail a fines de la década de 1990. Palabra Clave, 19(1), 304-331. DOI: 10.5294/pacla.2016.19.1.12
Ley 19.496, Fija texto refundido, coordinado y sistematizado de la Ley Nº 19.496, que establece normas sobre protección de los derechos de los consumidores. Ministerio de Economía, Fomento y Turismo de Chile. Última modificación 15/11/2024. https://www.bcn.cl/leychile/navegar?idNorma=1160403
López Díaz, Patricia. (2022). La publicidad digital y el fenómeno de los influencers en el derecho chileno. Revista chilena de derecho y tecnología, 11(1), 287-322. https://dx.doi.org/10.5354/0719-2584.2022.66254
El contenido expresado en esta columna de opinión es de exclusiva responsabilidad de su autor y no representa necesariamente la posición de la Facultad Tecnológica de la Universidad de Santiago de Chile.
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