Hace algún tiempo escribí un artículo donde hablaba de cómo nos engañan para hacernos comprar y/o renovar los aparatos que tenemos, en esa oportunidad explique las variadas formas de la “obsolescencia programada”, como la obsolescencia tecnológica, es decir, fue fabricado con una durabilidad determinada o la obsolescencia por moda o psicológica, cuando por intermedio de la publicidad se nos convence que debemos botar el aparato “viejo” y reemplazarlo por el nuevo y más “bonito”, pero no necesariamente más moderno. Bueno, el más perjudicado con esta forma de engaño, aparte de nuestro bolsillo es el Medio Ambiente, al ser uno de los principales responsables de nuestro más grandes y perjudicial invento, que es “La Basura”, algo desconocido en la naturaleza.
Ahora y luego que llegó a mis manos el Nº 507 de Investigación y Ciencia (Diciembre 2018), que trae entre sus interesantes artículos uno titulado “Manipulación y persuasión numérica”. Después de leerlo me dije; no puedo dejar de escribir algo sobre lo aprendido, especialmente 2 de los casos que me llamaron la atención, además, ¿De qué sirve aprender algo si no lo trasmites?.
Este artículo informa la realización de múltiples experimentos, que han avalado importantes descubrimientos en psicología y neurología de la conducta, posibilitando el surgimiento de nuevas áreas como el neuromárketing o la economía conductual, apartes de las ya existentes como la mercadotecnia y la publicidad.¿Por qué los precios terminan en “990”?, la respuesta es simple, nuestro cerebro determina inconscientemente la magnitud de un número antes de terminar de leerlo, decir, 2.99 se percibirá significativamente menor a 3.00
Antes se pensaba que la determinación de comprar se tomaba racionalmente. Pero, después de muchos años de investigaciones se ha podido demostrar que, frente a determinados estímulos, nuestro comportamiento es claramente irracional. Lamentablemente, para nosotros los compradores y alegría de publicistas y economistas, es una irracionalidad previsible al ser sistemática y repetitiva. En resumen, conociendo el funcionamiento de nuestro cerebro, hoy se sabe que todos cometemos los mismos errores frente a ciertos condicionamientos.
En la navidad, el crear un entorno lleno de luces en centros comerciales y la ciudad en general nos impulsa a consumir, esto se llama “transferencia de Gruen”, en honor al arquitecto austríaco Victor Gruen, diseñador del primer centro comercial en 1956.
Ahora vamos con los números y partamos con el primer caso, que es a su vez el truco más viejo, se ha preguntado ¿Por qué los precios terminan en “990”?, la respuesta es simple, nuestro cerebro determina inconscientemente la magnitud de un número antes de terminar de leerlo, decir, 2.99 se percibirá significativamente menor a 3.00. El comercio acentúa el efecto al escribir de forma destacada el 2 y en caracteres más pequeños los 99. Otros trucos es escribirlo sin puntos y colocarlo en la parte inferior izquierda, todo con el fin de hacer que el potencial comprador lo perciba de un bajo precio.
El psicólogo del consumo Nick Kolenda tiene en su página web un análisis realizado en la plataforma estadounidense de ventas por internet sin intermediarios Gumroad. Dicho estudio muestra la diferencia en sus ventas a productos tras ser anunciados con distintos precios, primero fue con valores entre 1 y 6 dólares y luego bajando todos los precios en un centavo, es decir, ahora el de 1.00 paso a estar a 0.99, el de 6.00 paso a 5.99, etc. El efecto fue significativo y en varios casos la venta se duplico.
Vamos con el segundo caso llamado “El Señuelo”, este truco es muy utilizado en restaurantes. Imagine que se va a tomar un café en un local europeo y hay solo dos opciones: un café pequeño a 2 € o el grande a 5 €. Obviamente está en la duda de cuál comprar, si el pequeño o el grande y más caro, pero, ¿Qué pasaría si existiera una tercera opción, la de en un café mediano por 4 €?
Esta tercera alternativa es el señuelo. Posiblemente usted no habría deseado un café tan grande, pero ahora y gracias al “señuelo”, pasó a ser una buena opción al compararla el mediano. Como resultado, muchas más personas optarán por el café grande en lugar del pequeño gracias al señuelo.
Explicación, cuando nos ofrecen diferentes alternativas de un producto, las comparamos. Obviamente el vendedor querrá que nos quedemos con la más cara y para eso agrega una versión similar pero peor del producto de mayor valor, entonces y por arte de magia, el mismo producto caro ahora se hace atractivo.
Aquí también existe otro estudio, con una oferta de suscripción para la revista The Economist con dos opciones: (1) solo web por 59 $, y (2) impresa y web por 125 $. Con esta oferta, el 68% de los clientes eligió la opción (1) mientras el 32% por la opción (2).
Luego añadieron un señuelo: que fue la opción de solo impresa por 125 $. Aquí la situación cambió radicalmente. Nadie elegía esta última opción, al tener el mismo precio de la oferta (2), que ofrecía además la versión web. Pero, en estas condiciones, la oferta (2) mágicamente pasó a ser atractiva y fue elegida por el 84% de los clientes, frente al 1% que se siguió prefiriendo la opción (1). El señuelo impulsó al público a comparar las otras dos. Y, al ser una oferta similar pero peor que la segunda, el cliente podía reconocer con facilidad el valor de esta última. Como consecuencia, The Economist obtuvo un 43% más de ingresos.
Con estos dos casos podemos ver las posibilidades manipuladoras que nos da el manejo de simples números.
Para terminar, es importante divulgar y difundir estas técnicas para que el ciudadano común se convierta en un consumidor educado y actúe en consecuencia. Pero, al ser una respuesta por naturaleza irracional, inconsciente y automática, es muy posible que “estemos vendidos”.
Si desea leer el artículo completo les dejo el link: Manipulación y persuasión numérica
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