#ApellidosQueFaltaronEnLaCocaCola

---

Importa aquí destacar que la invisibilidad de los pueblos indígenas no sólo es parte de la política, también lo es desde lo que somos y queremos ser, y cómo una campaña publicitaria nos trae a la memoria una herida abierta.

Coca Cola, en su reciente campaña para Chile, “Chilenos 2013”, en donde invita a los chilenos a seguir disfrutando de su burbujeante producto, considero los 100 apellidos de mayor registro para insertarlos en sus botellas, cumpliendo así, seguramente, con uno de sus valores corporativos, de esos que inspiran y orientan el accionar de la compañía. Sin embargo, hacerlo en base a los 100 apellidos más comunes en Chile es una salida fácil para evitar un tema complejo de abordar, el de la diversidad cultural, en un país que ha sido formado desde la falsa imagen de su homogeneidad identitaria.

No cabe duda de que la invisibilidad, de esas a propósito, tienen mucho de desconocimiento e ignorancia. Cuando la connotación de las campañas comerciales seducen y aportan un sentido de identificación corren el riesgo de cometer errores, pues desde lo considerado masivo puede pasarse a lo restringido y/o exclusivo. Desde lo corporativo eso es grave, pensando en la rentabilidad de una marca, de su posicionamiento, de su preferencia, de la calidad del producto, de sus consumidores. Sin producir menoscabo al ingenio y creatividad de la empresa publicitaria a cargo, subyace aquí una evidente ausencia al tener presente la perspectiva de la «creación de valor», pero también de otros principios que la empresa enaltece, sea el de diversidad y de calidad.

Si se hiciera un estudio del sumo cuidadoso para definir quiénes son, en específico, los consumidores de esta bebida gaseosa, en un país como el nuestro, donde nos hemos transformado en el segundo país en el mundo, tras México, en consumo promedio del líquido, podríamos saber, a modo de hipótesis y provocación, que esos 100 apellidos, los más comunes, se transformarían en 1000 o más. Claro, si Coca Cola no distingue en su consumo, es del bruto democrática, pero su gerencia local, los que toman decisiones, no lo saben.

Sumemos a esta discusión otro elemento: el contexto país. ¿En qué estado social se encuentra Chile? Y aquí la campaña publicitaria no supo interpretarla. ¿Será que en el afán de responder a sus consumidores, al que se supone conocido, identificado en 100 apellidos comunes, se excluyó a un importante tipo de consumidor? Y sí, particularmente de esos apellidos no tan comunes, que también consumen Coca-Cola. No son sólo «González o Tapia» sus consumidores, meros descendientes de la España colonizadora, también lo son los Callisaya, los Allauca, los Calfiqueo, los Riroroko, por nombrar algunos, considerando a los pueblos indígenas.

Podríamos incluir también a los Errázuriz, los Luksic, los Saieh, los Paulmann, etc., pero de seguro, en el improbable caso de sentirse excluidos de la mencionada campaña publicitaria, sus mecanismos de disconformidad se plantearían en el próximo encuentro de la ENADE o ICARE.

Coca Cola, como una de las marcas con mayor potencial para instalar mensajes en la sociedad, perdió una oportunidad para realizar un acción distintiva en el campo de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE). Teniendo dudas respecto del concepto de RSE, es necesario entrar en el debate de si esto es solo una campaña para generar más ventas o si a Coca Cola le motivó efectivamente hacer algún aporte identitario al país .

Importa aquí destacar que la invisibilidad de los pueblos indígenas no sólo es parte de la política, también lo es desde lo que somos y queremos ser, y cómo una campaña publicitaria nos trae a la memoria una herida abierta. También importa decirle a Coca Cola que su producto es tan masivo que aymaras, quechuas, atacameños, kollas, diaguitas, rapa nuis, mapuches, yaganes y kawesqares, también lo consumen, pero no califican para ser parte de Chilenos 2013. Quizá Coca Cola, sin pretenderlo expresamente, vendría a confirmar lo que cada vez más miembros de los pueblos indígenas expresan: que ellos no son chilenos.