La nueva imagen: “Chile is good for you”

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“Chile is good for you” es el nuevo slogan que ordena el rediseño del posicionamiento de Chile en el exterior. La campaña fue presentada ayer por el director ejecutivo de Fundación Imagen de Chile, Juan Gabriel Valdés, a los miembros de la comisión de Relaciones Exteriores de la Cámara de Diputados.

En español, el slogan elimina el (te) y deja solamente “Chile hace bien”, para subrayar y jugar con el concepto de que “Chile hace bien las cosas”, porque según “evaluaciones realizadas en el exterior, Chile ha hecho bien sus tareas en diversas áreas”.

El nuevo slogan ofrece muchos flancos. Me recuerda la campaña “Hong Kong te deja sin aliento”, que luego del brote de la epidemia de gripe que afectaba mortalmente las vías respiratorias, tuvo que ser eliminada.

Un slogan hacia el exterior debe resonar con el interior, o no funciona. Aunque estemos en un clima bicentenárico y apreciativo de lo nacional, que “Chile hace bien las cosas” es más una auto felicitación de la clase política y tecnócrata gobernante, especialmente la de gobiernos pasados, que una percepción homogénea instalada entre los chilenos. Algunos puntos de alto impacto para la discusión: reacción ante el terremoto; bullying y rendimiento en los colegios; destrucción del medio ambiente; abstención de participar en las elecciones de porcentajes enormes de la población y voto mayoritario por el cambio; el Transantiago, etc.

Por otro lado, algunos "maliciosos" podrían rápida y fácilmente ridiculizar la campaña con imágenes como los mineros atrapados a setecientos metros de profundidad, o los mapuches muriendo en huelga de hambre, o los millones de niños afectados por la contaminación de Santiago en otoño, o la destrucción de las costas por las termoeléctricas. En fin, siempre habrá imágenes para manipular e ironizar con “Chile hace bien”. Y en tiempos de redes sociales, las imágenes se desplazan a la velocidad de la banda ancha.

La estrategia tiene un costo de 10 millones de dólares. Los diputados reaccionaron con inquietud ante el bajo monto solicitado, ya que en otros países la inversión en "imagen país" es mucho más alta. Quizás sería razonable que antes de hablar de presupuesto, se realizara una evaluación de sentido común de la campaña propuesta. La evaluación de si es "mucho" o "poco" también dependerá del impacto producido.