El acierto de ¿Por qué en mi jardín?

Estos días leo en las redes sociales una y otra palabra amable para la evaluación del reciente programa de TVN. Qué bien. Sin duda, se trata de un acierto. En la teoría una TV es pública cuando se hace cargo reflexivamente de la cosa pública, valga la redundancia. Y eso es este programa: un aporte y un llamado a la reflexión ciudadana acerca de un hecho cultural emergente en la sociedad planetaria.

Lo que desde hace un poco más de una década en el país se conoce como Responsabilidad Social (RS), en estricto sentido histórico, es la actualización en las empresas del emergente desafío social de la sustentabilidad. Hoy son inviables las empresas que no asuman una manera sustentable de actuar en lo ambiental y de relacionarse respetuosamente con las comunidades. Y esto conlleva desafíos para sus comunicaciones con las comunidades.  Además, en otro acierto, el programa ha unido televisión e Internet. 

Quiero explayarme en por qué el programa es un doble acierto que conecta con procesos históricos y culturales profundos. Más allá de la crítica de que pueda ser objeto, por el formato o por los sentidos –críticas que seguro habrá-, su valor radica en abrir en la ciudadanía un tema y un debate necesario acerca del rol de la sustentabilidad en las empresas y del creciente empoderamiento ciudadano. Hasta ahora, el debate estaba limitado a los círculos académicos o a la caricatura ideologizada del tema, ya sea de algunas lógicas empresariales que en el país han abusado del concepto RS como simple marketing y, en el otro extremo, de quienes a priori la satanizan desde la desconfianza, sin entender el proceso histórico de transformación auto-adaptativa de empresas y comunidades que esto implica.     

La historia de la empresa en los últimos dos siglos ha estado signada por interpelaciones -perturbaciones- que le ha ido haciendo la sociedad y ante las cuáles ha debido adaptarse: primero fue lo social y los derechos laborales, luego los derechos de los consumidores, más tarde regulaciones a los accionistas. Desde hace pocas décadas, ante el cambio de época y el cambio de paradigma social producto del sufrimiento humano causado por la crisis ambiental –que es de continuidad-, las empresas están siendo interpeladas por el desafío de futuro que es la sustentabilidad. 

Las empresas, en una respuesta adaptativa, han venido auto-transformándose. Nuevos valores como el consumo responsable, los límites ambientales al crecimiento, el empoderamiento de la ciudadanía y la democratización de las nuevas tecnologías de comunicación; entre otros, constituyen emergentes que necesariamente van transformando a las empresas en lo que han sido sus valores y modos de operar más profundos durante la modernidad.

El emergente modelo de gestión RS, que cambia las conversaciones en la sociedad y en las empresas, se basa en el Triple Bottom Line o Triangulo de la sustentabilidad: un equilibrio virtuoso entre a) la rentabilidad, b) la responsabilidad ambiental y c) la responsabilidad social con sus públicos internos y externos.

En ese marco, y fruto del diagnóstico empírico en una investigación doctoral en curso*, hemos propuesto para las organizaciones el modelo de Comunicación integral para la sustentabilidad. Esta comunicación opera en dos grandes dominios interrelacionados: la sustentabilidad socio-ambiental y la sustentabilidad emocional.

El dominio de la sustentabilidad socio-ambiental, hacia adentro y hacia afuera de las organizaciones, es el de las interacciones basadas en el respeto con todos los públicos de interés –stakeholders- externos e internos: gobiernos, comunidades, ONG, inversionistas, medios de comunicación, trabajadores, contratistas, proveedores, grupos ambientalistas, etcétera. Es el dominio de la reputación y de la licencia social para operar. Es el dominio de la planificación estratégica y una gestión preventiva.

El dominio de la sustentabilidad emocional, hacia adentro y hacia afuera de las organizaciones, es la interpelación que a las empresas ha hecho el concepto de Inteligencia socio-emocional o la conciencia empática. Hoy es un desafío en toda organización el respeto a la diversidad, el valor de la legitimidad del otro e incentivar relaciones interpersonales basadas en la confianza y en la colaboración.

Esta nueva comunicación integral para la sustentabilidad es un proceso histórico en curso. Es una gestión que busca la coherencia entre dominios antes separados: la comunicación interna y la externa, entre la organización y el entorno (medio ambiente y comunidades), así como mediar y significar la actual búsqueda de un equilibrio entre el bien-estar (incentivos materiales adecuados) y el bien-ser humano (sentido del hacer, motivación y felicidad).

Por ello, en los últimos años, las estructuras de comunicaciones y sustentabilidad han adquirido progresivamente centralidad estratégica en las grandes empresas. Sin embargo, por lo reciente del proceso, aún está abierto el cómo se articulan orgánicamente la nueva comunicación y la RS – sustentabilidad.

En Chile, por ejemplo, aún no hay una estructura orgánica estandarizada. Cada empresa busca su propia estructura. En los mejores casos, gerencias matriciales que integran ambos dominios, que es lo más avanzado a la fecha, hasta otros que desvirtúan el proceso y torpemente subsumen uno en otro. Por ejemplo, suele darse que la RS, como simple marketing, se subsume en estructuras también tradicionales de comunicaciones. Es decir, no se articulan de manera integral, estratégica y sustentable, sino que la RS es entendida como filantropía y las comunicaciones persisten en códigos antiguos, aún centradas en poner notas en la prensa y en administrar con ambigüedades e inconsistencias las crisis. Y por el camino del medio, transitan distintos acomodos y transiciones orgánicas, siendo el más fácil y eficiente el de los comités de sustentabilidad.

Si bien soy consciente de las actuales brechas en la aplicación real de la RS en Chile, esta debe ser bienvenida por las comunidades, pues hace bien a la sociedad, conecta a las empresas con los nuevos tiempos y es un desafío para la ciudadanía y los gobiernos exigir a éstas que superen sus actuales incoherencias de gestión en RS.

Las última grandes crisis denunciadas por la sociedad civil han ocurrido en empresas con un quehacer operativo ciego a la sustentabilidad, conllevando millonarias pérdidas económicas y una lesión perdurable a su reputación (el caso CELCO es paradigmático). La buena noticia, sin embargo, ha sido que esas crisis, en Chile y el mundo, están actuando como catalizadores de transformaciones hacia una RS más consistente.  

Precisamente el diálogo tripartito (empresas, gobierno y comunidades organizadas), junto a la pro-actividad observadora, es tal vez la principal propuesta de la ISO 26.000, consensuada planetariamente el año 2010 por una diversidad de actores empresariales, de gobiernos y de organizaciones ciudadanas, luego de cinco años de arduo trabajo. Y reitero, en su conexión con este proceso histórico radica el acierto clave de ¿Por qué en mi jardín?

* Investigación doctoral del autor de esta columna para la Universidad de Málaga sobre comunicación organizacional y sustentabilidad. Quienes se interesen en ampliar el tema, en el link http://www.hernandinamarca.cl/docencia.php se encuentra el paper académico Comunicación y Sustentabilidad.