Comunicación de gobierno: prisioneros del éxito

La experiencia no es lo que te sucede, sino lo que haces con lo que te sucede”. Aldous Huxley"

Sacando las lecciones equivocadas

Además de la caída de un gabinete y la amenaza de aplicación de la Ley de Seguridad Interior del Estado, de connotaciones simbólicas y jurídicas desastrosas para el proyecto “Nueva derecha”, el conflicto de Magallanes provocó un daño profundo a la imagen presidencial, que se cristaliza como distante y errática, como cuando el presidente Piñera señaló a propósito del gas de Magallanes que no quería que siga la misma suerte del “salitre que se acabó en el Siglo XIX”, (estos frecuentes lapsus presidenciales son denominados piñericosas en las redes sociales). Más grave es la consolidación de la falta de credibilidad como atributo presidencial negativo: los medios repitieron abundantemente el discurso presidencial donde promete, en actitud comprensiva y empática, que no subiría el precio del gas residencial a los magallánicos. Es predecible el impacto negativo en las próximas encuestas, más aún considerando que la aprobación presidencial venía a la baja, y el rechazo, al alza.

 Para muchos observadores, especialmente los que siguen el acontecer de Chile desde otros países, -que se incrementaron notoriamente después de la epopeya de los 33-, el desastroso manejo de esta crisis es bastante incomprensible. ¿Cómo, ese gobierno capaz de montar una operación técnicamente impecable y comunicacionalmente sorprendente,  que dejó a Chile tan bien posicionado a nivel internacional, al poco tiempo, comete errores de novato en política comunicacional?

Paradojalmente, es probable que la explicación esté en el “historial de éxitos” del equipo presidencial. El impacto y admiración mundial del rescate puede haber conducido a conclusiones y lecciones equivocadas a un equipo que ha conocido grandes éxitos empresariales, donde la lógica de separar lo comunicacional y lo técnico funciona con costos menores que en el mundo público. Eso explica las declaraciones de La Moneda a El Mercurio quejándose de que “sus soluciones son técnicamente impecables”, pero que “no las han sabido presentar”. El problema no es solo de presentación, hay un error de concepción de la comunicación, de sentirse poseedor de la verdad y de no escuchar y no respetar a las personas y los ciudadanos. En los gobiernos del Siglo XXI eso tiene costos, a menos de querer remplazar el diálogo por el autoritarismo.

La operación rescate es un mal modelo para generalizar y proyectar al ámbito de comunicación de gobierno. Se trató de una situación excepcional, donde el “factor humano” era muy acotado y el “factor difusión”, muy controlable. El diseño de la operación fue encargado a ingenieros y técnicos de un área en la que Chile es vanguardia a nivel mundial, la minería del cobre. Adicionalmente contó con el apoyo internacional de los centros del conocimiento y tecnología más avanzados del mundo. La solución era “técnicamente” muy compleja, pero el objetivo común era muy simple y de total consenso: rescatar con vida a los 33. Desarrollar la solución técnica separada del resto y realizar la gran difusión final era posible y recomendable.

Resuelto el problema técnico, el montaje escénico y publicitario fue casi perfecto. Siguió un guión extraordinariamente ejecutado, sincronizado con los tiempos y ritmos televisivos del mundo, con una variedad austera pero muy atractiva de tomas. El personaje principal de la transmisión era un presidente cercano y preocupado, disciplinado y siguiendo el libreto acordado,  hablando en castellano e inglés fluidamente. A nivel nacional, la operación de difusión significó un alza de la valoración del presidente de casi 10 puntos en las encuestas, e internacionalmente, un record de exposición positiva que algunos han estimado equivalente a 20.000 millones de dólares. Negocio redondo, en votos y en millones.

Gobernar es comunicar

¿Por qué no funcionó igual en Magallanes? Porque separar lo técnico de lo comunicacional puede funcionar en situaciones y eventos excepcionales y  específicos. La operación rescate no tenía los desafíos que tiene gobernar; podría haber sido realizada por una empresa, y en alguna medida así se manejó, solo que esa empresa era el Estado de Chile. No era necesario conducir una comunidad humana compleja, con intereses diversos y contrapuestos hacia un horizonte común, el consenso era preexistente, había que difundir la obra a posteriori pero no era necesario dialogar, ni escuchar, para implementar la solución desarrollada por los ingenieros.

El error de entender la comunicación como  difusión posterior de soluciones técnicas impecables, no surge con este gobierno, ni en este país. Por ejemplo, la separación del diseño técnico de la comunicación, la falta de escucha de las personas y sus necesidades, de la construcción de una comunidad de proyecto común, es un factor indispensable para comprender el desastre comunicacional y técnico, del mal diseño y peor implementación del Transantiago.

Las soluciones “técnicas” solo son “impecables” si satisfacen a la comunidad y si se pueden implementar sabiamente, evitando costos y conflictos que pueden hundir el proyecto. En los asuntos públicos y de gobierno, una magnifica “solución técnica” creada por un grupo de iluminados no funciona si no cuenta con el apoyo, o por lo menos la anuencia, de la comunidad local y nacional. En la gestión de un gobierno democrático, las verdades y soluciones se construyen y no se imponen.

Es indispensable, particularmente en un gobierno que plantea la unidad como tema central, pasar de una concepción de la comunicación antigua y autoritaria, de correa de transmisión y mando, a una concepción de la comunicación moderna e integradora, donde comunicar es escuchar y orientar a personas y comunidades, articular valores, propósitos, emociones y conductas para avanzar unidos y potenciados por la riqueza de la diversidad.

Esperemos que esta vez el gobierno saque las lecciones correctas. Así se evitarían conflictos inútiles y desgastantes y se aprovecharían las oportunidades de un país que tiene todo para madurar y crecer.

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Foto: Marianne Klock / Licencia CC