De los artículos que he leído en los últimos días, varios me hacen pensar que aquello que entendemos por Responsabilidad Social está en un punto de inflexión. Uno, hacia un cambio conceptual o, dos, hacia la maduración de lo que actualmente conocemos.

De los artículos que menciono, el principal es el recién publicado en la Harvard Business Review (Enero 2011), por Michael Porter y Mark Kramer bajo el título “Creating Shared Value: How to reivent capitalism and unleash a wave of innovation and growth”. Para Porter y Kramer, “el objetivo de la empresa debe ser redefinido como la creación del valor compartido, no solo el logro de beneficios. Esto producirá la nueva ola de innovación el crecimiento de la productividad de la economía global.  También redefinirá el capitalismo y su relación con la sociedad”. Para los detractores de Porter y Kramer, no se trata más que de un cambio de siglas (RSC a CSV).

Tres son los ejes sobre los cuales baso mi tesis del cambio (del artículo “La Responsabilidad Social está en crisis”). Primero, la creciente tendencia a regular o legislar cualquier aspecto relacionado a la RS. Segundo, la ausencia de un concepto común y por último, un tercer aspecto que divido en dos y tiene relación con el proceso de comunicación de la Responsabilidad Social.

Es oportuno aclarar que, en términos generales, cabe en la categoría de práctica socialmente responsable todo aquello que por ley no se le exige a una organización y va en beneficio de sus grupos de interés.

Sin embargo, hay varios intentos por legislar en torno a la RS, cuestión que desvirtúa esta sentido. En Francia, la ley Granele II obligaría a que empresas de cierto tamaño reporten en relación a su desempeño social, ambiental y económico.

En España, la Ley de Economía Sostenible (LES), permitirá a las empresas certificarse como socialmente responsables por parte del Observatorio del Consejo Estatal de la Responsabilidad Social. La LES, fue aprobada hace un par de semanas por el Congreso de los Diputados.

Por último, pese a los esfuerzos de la ISO 26000 por dejar claro que se trata de una guía que proporciona los lineamientos y principios, NO CERTIFICABLE, a pocas semanas de su publicación -en octubre del año pasado-, se conoció más de una noticia (caso Air France Industries –el más bullado-, e IKEA), sobre empresas “certificadas” y “certificadoras”.

Más empoderados, los “ciudadanos-consumidores” emergen como una piedra en el zapato para las empresas. Hoy, todas las organizaciones son públicas y aunque hablan de transparencia, podría citar cientos de ejemplos que demuestran lo contrario. Así las cosas, establecer una regulación o norma que acredite su condición responsable, les sacaría de encima –al menos por un rato-, el “acoso” de sus exigentes grupos de interés.

Con motivo del artículo publicado por Porter y Kramer, surgen otros 2 que me hacen pensar que la RS está en un punto de inflexión. El primero, es de Antonio Vives y se titula, “Si no está roto, no lo arregles: Porter y Kramer sobre RSE”. Vives dice textual: “Hay que inventar algo nuevo para publicar. Esperemos que en algún momento Porter  y Kramer también reconozcan que la RSE es un concepto suficientemente amplio que abarca lo que ahora proponen y que no necesita ampliaciones artificiales, ni nuevos nombres”.

El segundo, es en respuesta a Vives y lleva por nombre “La RSC sí está rota y hay que arreglarla”, de Alberto Andreu. En su columna, se refiere a los artículos antes mencionados y además cita otros dos vinculados directamente.

Respecto de la definición misma de Responsabilidad Social, ese debiera ser el problema menor. Después del consenso que significó el trabajo de 5 años en torno a la ISO 26000, pero aun así, la discusión continúa. ¿En qué perjudica esta discusión a la RS? Quienes no adhieren a las “bondades” de la RS, suelen achacarle a la disciplina una fuerte dimensión marketera. Lavado de imagen (Green Wash).

Si bien en los últimos años se han generado herramientas, indicadores o sistemas de evaluación que permiten incorporar los conceptos de RS a la gestión de los distintos modelos de negocio, las palabras Responsabilidad y Social, se entendieron sólo como el deber de las empresas de actuar en ese ámbito, el Social. En su artículo, Andreu, plantea por ejemplo las complejidades que tiene en el mundo anglosajón el término Responsability, más vinculado a la responsabilidad legal.

Por último, la comunicación de la RS ha sido su peor aliada. Juicios como los señalados anteriormente con respecto al lavado de imagen, pueden ser muchas veces injustificados, pero que tienen asidero, lo tiene.

¿Para qué sirve la comunicación en la Responsabilidad Social? Uno, liderar el cambio organizacional con respecto a cómo aborda sus prácticas de RS, es decir moldear la cultura de la organización. Dos, dar cuenta, a los grupos de interés cómo ésta contribuye a la sostenibilidad.

Para terminar, me detengo brevemente en el rol de los Medios de Comunicación para comunicar acerca de la RS como una disciplina que va más allá del voluntariado corporativo. La RS es el vehículo, el medio para contribuir a  la Sustentabilidad, que es el fin. En ese sentido ¿Cuánto saben los Medios de Comunicación de RS y Sustentbilidad? 

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Foto: Working hands - DaylandS / Licencia CC